从“代工贴牌”到“自主品牌”，中国企业走上品牌建设之路(2)

这家拥有70项国际专利的公司，2003年开始研发扫地机器人，10多年来主要为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌做代工，每年生产超过100万台扫地机器人被贴上知名大牌而送往全球。2015年，该公司推出自主品牌“家卫士”。

原标题：从“代工贴牌”到“自主品牌”，中国企业走上品牌建设之路

深圳蛇口工业区一家服装生产企业车间(新华社记者 段文华摄)

“内销、外销的同款产品，都是同样的标准、工艺、用料，同样的生产线。但贴牌产品不愁销路，自主品牌却无人问津。”据家卫士工厂厂长吴鹏云介绍，消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品，因为他们对于“家卫士”一无所知。

在家电行业，代工贴牌的情况同样普遍。20世纪90年代，很多国际著名的家电跨国公司将生产转移到中国，使得中国成为全球家电生产的“大车间”。通过贴牌生产，中国家电业的经营规模得到了迅速扩大，但贴牌生产并不是长久之计，这一方法也曾给中国企业带来了沉痛的教训。

同一家厨具公司制造的烤盘，贴了德国品牌市场价2000多元，而自有品牌的同类产品只卖500元。

格兰仕做的不是简单的代工，而是注重技术研发和海外市场。格兰仕每与一个外国厂商合作，都紧密围绕着建设自己的生产平台展开，在扩大规模的同时，引进技术和设备。

一家企业员工对其生产的运动鞋进行耐弯折测试(新华社记者 宋为伟摄)

值班主任：李欢

第58届柏林国际消费电子展，图为人们参观海信公司展区(新华社记者 单宇琦摄)

从贴牌代工厂到设计制造商

同一条流水线上生产的鞋，贴牌国外知名品牌，到商场里能卖三四百元，自家品牌的鞋只能卖五六十元。

中山大学教授毛艳华认为，家卫士是中国中小制造企业的典型，这些企业是中国经济的基本盘，但他们的抗风险能力也往往较弱，多处在“微笑曲线”底部，面临“成本的诅咒”。

找准定位形成品牌效应

贴牌出口，曾是格兰仕迅速做大的法宝，世界各大品牌微波炉大半都是格兰仕贴牌生产的。从最初的微波炉外贸开始，格兰仕已实现微波炉、空调、冰箱、洗衣机、洗碗机和小家电在欧洲市场的全面供应。过去20年里，格兰仕出口欧洲各国的家电总量接近2亿台。

随着中国制造业劳动力成本快速上升，全球制造企业有的已经将工厂搬到了越南、柬埔寨等地。“回想起来，中国很多企业都是给人代工，利润卡在人家手里，给你的利润非常微薄。以前还能生存，那时候很多外国企业找中国代工，我们是世界工厂。现在人家把工厂挪到东南亚、墨西哥去了，连这点工作机会都没有了，当然很困难。”海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏曾这样说。

“加工车间”里的全球订单

美国福布斯网站曾发文指出，在过去的10到20年里，中国各个制造业部门都在逐步提高产品的科技含量。其中，大多数制造商都是从代工贸易起家的。后来，他们开始研发更为复杂的技术，成为原始设计制造商。这意味着他们开始独立把控设计和制造的全过程，并将自主品牌的名称印在用于零售的产品上面。

如今，申洲国际在服装领域仍是代工模式，但在面料生产领域已经是设计制造模式。这家公司发展成为集织布、染整、印绣花、裁剪与缝制4个完整工序于一体的针织服装代工企业，以高端产品定位和高效的运营效率著称，得到了客户、行业和资本市场的肯定，被众多国际知名客户评为“最佳供应商”。

如何打破“成本的诅咒”?通常看来，企业在品牌建设之初，最缺乏的就是设计能力和营销渠道。不只是家卫士，像浙江三禾厨具、安徽富光保温杯等许多企业具有相似的标签：长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色，但由于营销渠道不畅，转型升级困难，自主品牌优势难以形成。

那么，代工企业如何做大做强?

近年来，随着互联网、物联网、机器人等新产业兴起，中国企业的品牌意识也在逐渐增强。中国制造逐步摒弃了廉价劳动力、生产成本低和质量差的标签，向“中国创造”转变。

作为制造业大国，中国曾在服装、鞋帽、箱包、数码、家电等消费品领域都有数量和规模庞大的代工厂。相关报告显示，早在2009年，就已经有60%的国际奢侈品品牌在中国进行代工生产。曾有体育用品行业研究报告指出，“中国制造”已占据世界体育用品业的大半江山，但其中很多并非自主品牌，而是代工。

“砸锅卖铁也要搞研发、搞技术创新，只有这样才能做强品牌。”格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤说。