論電視節目創意過程中的觀眾精准描述(3)

以深圳衛視《年代秀》為例，由於節目創設了適於合家歡式的場景，節目使得“電視機前的家庭成員都能在《年代秀》中找到適合自己的參與方式......爺爺奶奶能夠通過回憶經典歌曲看到年輕的自己，爸爸媽媽能夠通過答題‘教訓’不聽話的孩子，年輕人則可以邊打開手機玩《年代秀-絕密題庫》H5小游戲‘聽媽媽講那過去的故事’” 。此類走心的創意設計，讓觀眾在心領神會的笑聲中獲得透心的愉悅感，互動的渠道也成為內容的有機組織部分。

河南電視台《金色好聲音》的節目結構創意可謂別具一格。“90后愛心幫幫團”選擇“50后選手”的方式讓“夢想之球”設計成為懸念、節點的同時，更成為代際溝通的橋梁和紐帶，在吸引中老年人的同時，更容易吸引年輕人關注。有研究者認為，“代際差別讓他們關注的不僅是節目，更是情感和關愛以及代際鴻溝對家庭、社會、生活等截然不同的觀念、態度和看法” 。數據表明，當下，中老年群體仍是電視收視的最主要群體，無論是絕對比例還是忠誠度都佔有重要地位。從社會效益來分析，包括河南電視台《金色好聲音》、深圳衛視《年代秀》在內的一批中老年節目，“為老年人提供了與家庭成員接觸、交流和溝通的契機，其給老年觀眾帶來的情感愉悅，遠遠大於他們的獨自收看和節目本身” 。社會學的研究擊中了人們的“痒處”，也應當點醒迷茫的媒體創意人。

當下的傳播場景在發生巨大的遷移中，也就是出現了“客廳爭奪戰”。移動終端和電腦端在極大地“蠶食”著客廳的地盤。值得關注的是，對於電視媒體而言，一味的打陣地戰顯然是不夠的，收視渠道的轉移已成為一種媒介消費習慣，是不可逆的歷史潮流，手機作為第一媒體渠道的優勢越來越明顯。譬如，2017年3月2日，中央人民廣播電台推出基於朋友圈場景的視頻H5作品《主播朋友圈都有啥？》，以主播摳像視頻結合虛擬朋友圈的形式，對《中國之聲》兩會特色節目進行預熱，當時瀏覽量近120萬次，遠超出創作者的預期。為此，針對不同渠道消費場景特點，創意和生產豐富多彩的內容和形態，進行廣域式覆蓋當屬融合傳播的要義。

正如美國研究者沃爾夫所預測的，消費者的性別、年齡、喜好各不相同，媒體企業不能給每個人一樣的東西。走向個性化的媒體娛樂經濟將全面考驗媒體企業了解消費者的能力 。這意味著，消費場景正在發生巨大的變化，“點對面”的大眾傳播模式將面臨顛覆性的沖擊，媒體內容和服務的轉型已成為市場競爭的核心要素。

在融媒體傳播時代，觀眾早已不是被動的受眾，而是期望成為參與內容創造的主角甚至是主體，“網紅”的出現即是為這類需求提供了平台的結果，這是傳統電視媒體沒有做到的。新傳播形態對電視媒體構成的影響顯而易見。為此，在節目創意中，如何讓觀眾深度參與成為媒體人不得不認真對待的問題。

如何應對？我們可以借鑒美國學者CK普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的《協同創意建構》中的四項建議 ，即對話、通路、降低風險和透明度。盡管此研究針對的是企業和消費者，但在把節目視為產品和服務的媒體行業，不無啟發。下面逐一深入分析。

對話（Dialogue）。確保價值鏈的每一步不僅停留在鼓勵分享，更重要的是加強、加深企業與消費者的理解，它同樣給消費者提供更多的機會，為協同創意的過程注入自身的價值觀。

作為媒體創意工作者，在電視節目創意和傳播實施過程中，必須放低姿態，為觀眾提供一切可能的、便利的參與節目創意的機會，並將他們的真實想法和感受做詳細的記錄，滲透進節目具體環節策劃和傳播方案之中，讓觀眾的意願科學合理地體現其中。近年來，上海文廣集團、北京廣播電視台和江蘇廣電集團設立了“受眾測試中心”這樣的機構，目的就是在節目創意過程中，盡可能吸取觀眾的意見，同時，觀察觀眾對新節目的反應。

通路（Access）。簡而言之，打破消費者隻能通過擁有產品才能體驗品牌的唯一途徑。除了擁有產品，還可以通過多種渠道接觸消費者，以實現價值的分享。

近年來，越來越多的媒體開門辦台，把觀眾請進演播室、聚在廣場和社區。他們不僅參與節目制作，成為節目元素，而且參與網絡渠道的話題分享與傳播，同時體驗、購買提供的各種媒體產品和服務。

降低風險（Risk Reduction）。即假設消費者與企業協同創意價值，消費者必須要求獲得更多的企業信息，這會帶來商品和服務的風險，但企業必須承擔並管理這些風險。

開門辦台，讓更多的普通觀眾走上華麗演播室和舞台，甚至參觀、使用、體驗媒體機構的各種設施，參與節目創意、制作、傳播等環節。譬如，日本NHK總部、英國BBC電視中心等媒體均通過售票方式向公眾開放部分區域供參觀和體驗。這在增加媒體透明度的同時，無疑增加了媒體內部管理的風險，讓后台包括操作流程暴露於觀眾面前，在消除觀眾神秘感和神聖感的同時，也增加了傳播過程控制的風險和效果風險，但這種風險是可以通過法律、自律、細節管理等進行有效控制的。

透明度（Transparency）。信息的透明度是企業和消費者個人之間創造信任的必要條件。

對於電視媒體而言，“我播你看”的傳統傳播方式早已不太受歡迎，甚至觀眾對“你點我播”都不太感興趣了。互聯網的廣泛應用，讓普通民眾有了更大的傳播權。這迫使傳統媒體組織提高運作透明度，請民眾更廣泛參與全過程，增強雙方信任感，提升媒體公信力。尤其是近幾年，傳統媒體的經營出現了困難，違法廣告屢禁不止，在一定程度上也消弱了媒體公信力，甚至波及到政府公信力和形象。為此，在新的傳播市場環境下，重塑或再造電視媒體公信力應當從提升觀眾主體性入手，“讓觀眾成為節目的主體，觀眾就會更多地對電視媒體投射‘自己人’的情感，‘自己人’效應的激活，可以進一步將觀眾‘卷入’到媒體的傳播活動當中，從而放大傳播的效果，擴大傳播的影響力” 。當觀眾與媒體共生時，媒體就成為了有源之水。

為此，當電視頻道面臨傳統陣地“保衛戰”和新媒體陣地“爭奪戰”兩場戰役時，一切要從分析觀眾入手，從精細的需求剖析開始。

（本文為2017年度山東省藝術科學重點課題的階段性成果。課題名稱：“新媒體環境下電視節目創意研究，編號：WH201706045，作者系課題主持人 山東教育電視台總編室副主任 中國傳媒大學傳播學博士）

本文發表於《教育傳媒研究》雜志，2018年第1期。 

張濤甫/文，“一條”的中產哲學，《青年記者》，2017（1上）。

張濤甫/文，“一條”的中產哲學，《青年記者》，2017（1上）。

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參見：趙國紅/文，《夏日甜心》：電視綜藝的突破性“直播”，《綜藝報》，2016（16）。

胡智鋒等/文，多屏時代中國電視劇的變局與困局，2017（3）。

參見：毛婕/文，新媒體背景下電視音樂節目的創新，《中國廣播電視學刊》，2016（10）。

楊余/文，冷凇：電視節目需要更好地應對“國民審美疲勞指數”，《中國廣播影視》，2017（2/3合刊）。

楊哲/文，楊暉：唯眾十年艱辛原創路，制度保障才是最大靠山，《中國廣播影視》，2016（9上）。

楊余/文，冷凇：電視節目需要更地地應對“國民審美疲勞指數”，《中國廣播電視》，2017（2/3合刊）。

徐帆、蔡曉詠/文，下一個“現象級節目”所要具備的要素，《綜藝報》，2016（16）。

楊淑芳/文，回歸價值本位：電視節目的欣賞選擇創作邏輯——以才藝秀為例，《中國電視》，2016（7）。

楊余/文，王琴：任務再難也要扛起來，《中國廣播影視》，2016（8上）。

趙芝眉/文，中國影視劇的美學建構——從《琅琊榜》說起，《當代電視》，2017（4）。

吳昊/文，新世紀諜戰劇敘事發生及美學嬗變研究，《中國電視》，2016（10）。

吳昊/文，新世紀諜戰劇敘事發生及美學嬗變研究，《中國電視》，2016（10）。

何佳子/文，情懷能打通市場、抓住觀眾嗎？《年代秀》給出了答案，《中國廣播影視》，2016（8上）。

李瑛、姜鵬鴿/文，“積極老齡化”背景下電視節目滿足老年受眾心理需求研究，《中國電視》，2016（10）。

李瑛、姜鵬鴿/文，“積極老齡化”背景下電視節目滿足老年受眾心理需求研究，《中國電視》，2016（10）。

童清艷/著，《媒體創意經濟》，復旦大學出版社，2015年版，P007。

轉自：陳剛等/著，《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》，機械工業出版社，2012年版，P48。

袁靖華/著，《電視節目模式創意》，中國廣播電視出版社，2010年版，2013年第2次印刷，P89。

(責編：趙光霞、宋心蕊)