論電視節目創意過程中的觀眾精准描述

【內容摘要】

本文把復雜的電視媒體傳播過程研究簡化為“給誰看？”“看什麼？”“在哪看？”“為何看？”四個主要問題，通過理論分析和案例剖析，結合業內人士和學者的權威觀點，論証了觀眾精准描述的重要性和必要性，並給出了每個方面具體創意操作的建議，為電視節目創意提供了新思路，新方向。

【關鍵詞】節目創意 群體定位 內容對位 欲求卡位 渠道就位

無論是電視節目還是網絡視頻創意，基於市場細分理論的觀眾分析是創意的起點。隻有把真正的需求研究透了，才能針對需求“對症下藥”，直擊其“痛處”和“痒處”。譬如，有研究者對春晚成為新民俗作過深入的研究后發現，“觀眾一度對春晚的普遍認可背后或是一種原本就存在的節慶需求，而電視藝術正好滿足了這種需求” ，這種需求是年味變淡后的回歸性選擇。人們發現，單純提高“消費烈度”，花更多的資金在異地過年，在高檔酒店吃年夜飯，或者K歌等，都無法找回童年時的感覺或民俗原有的傳統味道。這些現代意義上的活動都少了家庭成員集體參與的、全身心參與時的傳統春節所有民俗活動的“儀式感”。在此意義上，社會對新民俗的重構和深度體驗是傳統文化重生或轉型的重大課題，而不單單是電視媒體的責任。

再如，視頻網站【一條】的做法可謂深得市場細分之精髓。對這家創辦於2014年9月的互聯網新媒體，復旦大學的張濤甫教授給予了很高的評價，稱創始人徐滬生“對媒體進化論的領悟，遠甚於時下很多媒體精英。尤其是他對新媒體用戶的理解，超越於同儕一大截” ，他還深入地分析到，“‘一條’的受眾定位很准，而且他們對中產階級的趣味把握也很到位，盡可能把水分擠掉，提升內容的品質和濃度，打造雜志化的高品質的中產階級生活視頻” 。事實上， 新媒體【一條】以精致的生活服務類視頻做為用戶入口，其商業價值的變現卻來自於電商新品。自2016年5月嘗試推出，隻用了半個多月，銷售額就突破1千萬元。【一條】的經驗，再一次印証了在媒體創意階段，精准定位和堅守定位的極端重要性。顯然，對目標用戶進行場景化的畫像是邁向成功的第一步。這就是要准確描述“給誰看？”“看什麼？”“在哪看？”“為何看？”。

一、給誰看——群體定位

眾所周知，當下的傳媒格局中，視頻傳播供給側的渠道和內容雙過剩，使得觀眾的選擇越來越多，過往以一種或一類內容獲取最大注意力公約數的規則面臨坍塌，而代之於圈定目標觀眾進行多元、深層次和持續的注意力及消費力開發。以2016年湖南衛視播出的《夏日甜心》為例 ，目標群體定位於4-23歲年齡組，其吸引年輕觀眾的核心環節設計即移動直播和點擊參與，受到該年齡段觀眾的熱烈歡迎甚至是追捧。此年齡段觀眾突出的性格特點就是互動參與和表達。節目環節的設計充分發掘了這一群體特征。

節目中的大熊貓設計最為搶眼，大熊貓指向哪個房間，哪個房間的甜心女孩就要開始“直播”表演。現場400名觀眾可以持續點擊手機中的甜甜圈，隻要在規定時間內湊齊300萬隻甜甜圈，房間中的女孩就從直播間走出，來到節目大舞台表演。更為有意思的是，沒有被請出直播間的女孩依舊可以通過芒果TV等平台繼續直播拉人氣，取得一定成績，還有機會替換掉大舞台上的隊員。如此設計，既讓演播現場的觀眾互動參與起到實效，同時，更把手機移動端的觀眾熱情加以激發，其帶入感和參與感獲得極大的釋放和滿足。CSM收視數據顯示，首播收視率全部調查城市為1.26%，收視份額為7.84%。2016年7月30日當晚，節目佔據了熱門話題榜總榜、瘋狂綜藝季榜單、熱門話題榜綜藝榜等微博重要榜單的第一位。湖南衛視和芒果TV雙入口的設計為觀眾參與引流提供了極大的便利性和貼近性，在目標群體所產生的影響力當然也是可期的。

再以青春偶像劇為例，由於我國社會政治經濟結構的轉型，70后、80后尤其是90后們，缺少了60后以前人們的政治崇拜和宏大理想，他們更多的是崇尚視覺表層的欣賞、追逐甚至是模仿，“帥”、“酷”的偶像人物成為他們心靈的向往和寄托。青春偶像劇中的明星是他們獲得心靈釋放的“目標物”。有研究者分析認為，“由於偶像的青春面孔拉近了與年輕觀眾的心。青春化、偶像化給諜戰劇帶來了前所未有的青春活力和盆滿缽滿的經濟效益，未來諜戰劇要想走得更遠，不能光有青春偶像的一副‘好皮囊’，還要有胸懷家國的一身‘真骨血’” 。共同的偶像喜好讓年輕人真實或虛擬地聚集在一起，成為數量可觀的群體。從價值觀引導的角度，賦予偶像人物正確價值觀的“化身”不失為提升媒體傳播影響力的做法之一。這個數量可觀的群體更是潛力巨大的消費群體，《天貓2015雙11狂歡夜》正是看准了此商機而引爆的消費熱潮。湖南衛視聯合天貓打造了屬於全球消費者的“雙11春晚”，2017年，再次升級為《2017雙11天貓狂歡夜》，浙江、深圳和北京三家衛視聯播，銷售金額達1682億元，現已成為新的媒體“電視+電商”運營模式現象，引發了眾多傳播和營銷研究者的關注。

二、看什麼——內容對位

事實上，觀眾不僅喜歡看“正片”，也喜歡看“相關片”和“花絮片”。在PC端或手機端，甚至有的“花絮”或“未播出片斷”的點擊量遠超過“正片”。更進一步，如果把傳統的電視欄目看做是“核心產品”的話，其他相關的節目就是“周邊產品”。周邊產品的開發顯然是適應和滿足觀眾多元化需求的新傳播內容和形態，更是適應融合傳播之電視、電腦和手機“三屏”貫通的內在需求。人們不可能在小小的手機屏長時間追看電視劇，更不舍得花大量時間在電視上觀看沒有邏輯的“花絮”片斷。以體育節目為例，傳統的習慣性報道“正面”形象正逐漸被“個性化”的形象所取代，觀眾對於金牌得主的關注正分流給有顯著個人特征的人物。關注度本就很高的人物無意間的一句話，幾乎是瞬間會在網絡引發廣泛傳播。這是傳統媒體研究者無法想像，傳統傳播理論所無法解釋的。不同的內容與不同的渠道恰當對接才可能獲得最佳的傳播效果。有研究者 把“周邊產品”又細分為如下類別，分別簡述其作用。

微節目。融媒體傳播時代，一幅圖片、一套表情包，一句好玩的話，都有可能成為所謂“爆款”，這就是微節目。2016年裡約奧運會期間，成就了傅園慧這位“洪荒少女”成為正能量的“網紅”，個人粉絲量從幾萬猛增至數百萬，創造日增百萬粉絲的傳播“奇跡”﹔而王建林的一句話“年輕人想成為首富沒什麼不對，但要先定一個‘小目標’，譬如掙它一個億”，竟然無意中成為流行語，廣泛傳播。盡管這樣的“引爆點”意外產生巨大傳播力，根本不是事先策劃的結果，但是，卻折射出網民或者新一代媒介使用者最真實的需求，擊中了其內心深處的“痛點”，才出現如此現象。這非常值得創意研究者們深入探究與分析。