論電視節目創意過程中的觀眾精准描述(2)

衍生節目。利用核心節目的某一元素如人物、場景、游戲制作相關的節目，可謂之衍生節目。譬如，湖南衛視在播出《快樂女聲》的同時，與PPTV、天娛傳媒合作推出了其衍生節目《快女真人秀》，直播女選手們的日常生活，在滿足受眾‘窺視’欲望的同時，使節目的播出熱度得到延續，品牌傳播得到有效延伸。

伴隨節目。隨著融合傳播策略的不斷深化，在電視頻道播出核心節目的同時，在網絡推出伴隨節目甚至是“雙核心”節目也出現了。譬如，浙江衛視在播出《中國好聲音》期間，與視頻網站聯合上線了《酷我真聲音》和《中國好聲音˙成長教室》。前者正面回應網絡上針對好聲音學員的各種質疑，打開網民問號﹔后者則呈現四位導師在幕后培訓各自學員的場景，滿足受眾對節目背后故事的深度關注需求，兩者互搭也有效地突破了電視版核心節目對播出時空的制約性。

延續節目。近些年來，季播節目大行其道。但是，在季播節目結束后，熱度下降卻也成為傳播過程的短板。利用季播期間的相關素材或元素，創意較為簡單的相關節目繼續在原渠道或其他渠道播出，這就是延續節目。季后延續節目的播出是核心節目影響力持續的有效方法。譬如，浙江衛視與愛奇藝聯合打造的《中國好聲音后傳》還出現了電視與網絡兩個版本，打通了兩個平台，互相遷移了觀眾與網民，疊加了傳播效應。

三、為何看——欲求卡位

人們的“欲、求”可以簡單地分為兩個層次，即出自本能的欲望和精神層面的渴求。“食色，性也。”指的就是第一層次。某些節目的底色正是基於此，如各類美食節目和選秀節目等。“小鮮肉”和“顏值”之類詞匯的流行，更是鮮明地呈現出部分年輕群體的喜好和追逐。

觀眾為什麼選擇此節目而不選擇彼節目？真正的需求是什麼？內在的行為驅動力又是什麼？是什麼讓他們停止搜索而駐留某節目？這是電視媒體人最想知道答案的問題。傳統的受眾調查研究一直在試圖破解此類問題，新的大數據方法似乎讓人們看到了前景，通過對海量行為大數據的採集、分析、判斷和提取，挖掘出觀眾的關注點和場景模式，就可以更加准確地創意內容。直到目前，盡管沒有一種方法能夠准確地描述和預測觀眾的收視選擇行為，但是，群體突出的行為表現規律卻是可以把握的。譬如，在論及年輕人的需求時，冷凇認為，“相親、創業、健康問題”是他們真正的和切實的需求，同時，“還要挖掘年輕人的崇拜對象，像高曉鬆、羅振宇、梁宏達等，這標志著年輕人已經開始崇拜有知識的人，特別是對把知識轉化成有指導意義的人” 。

國內知名節目公司唯眾傳媒CEO楊暉博士認為，“創意的源泉，應該全部來自於受眾的需求。把他們研究透了，所有的答案也就水落石出了” 。簡而言之，創意就是節目核心要素的排列組合。因此，分析受眾需求的核心，再與電視表達元素、結合便利的互動方式，進行巧妙的對接，新節目形態便有可能被設計出來了。正如冷凇所認為的那樣，“即時愉悅並傳播主流價值的節目是當下應該追求的極致，節目模式不需要很強的邏輯性，環節也應避免太過復雜” 。也有徐帆等人曾歸納現象級節目的基本要素為：“一、節目中出現觀眾從未見過的‘重型裝置’﹔二、節目中出現觀眾從未見過的玩法以及形式﹔三、節目中出現當下最具共鳴度的社會議題、現象和人物。三者相輔相成，一二為表、為三服務” 。可謂言簡意賅，一語中的。

俗話說，“蘿卜白菜，各有所愛”。眼花繚亂的各類節目層出不窮，其訴求點和功能相雲甚遠。支撐收視大盤的三大類節目包括新聞、綜藝和電視劇，其內容和形態也是千差萬別。大眾文化研究早已表明，任何一種節目題材若不能與所處的時代發生聯系，就不會引發關注，至少不會引發廣泛關注。譬如，直播考古，很難成為大眾熱議的話題，即使是可能引發改寫某些歷史的大發現，除了在其本行業，想成為高收視的社會熱點也幾乎不可能。

以綜藝節目創意為例，有研究者 把東方衛視的《舞林大會》與美國版《與星共舞》（Dancing with the Stars）做了對比分析后發現，《舞林大會》沒有明確觀眾到底想看什麼，並且認為，“節目的核心其實根本不是‘星’的問題，而是‘舞’的問題，觀眾最想看的仍然是精彩的‘舞’”。由於該節目所請的“舞”不但早已過氣，關鍵問題是，他們的身體條件早已不適合激情的舞蹈。當然，也許這只是內容分析發現的不足之一，節目收視不理想可能還存在其他原因，建立科學的模型進行創意評估十分必要。在總結《我想和你唱》節目的創意時，湖南電視台資深制作人王琴認為，“現在大家的壓力非常大，打開電視機就是想放鬆，而音樂是那麼美好，能夠傳遞給大家美好的情感，開心且能有共鳴，這個節目就達到我們想傳達的目的了” 。顯然，音樂是最契合觀眾需求的資源之一，眾多音樂類節目的興起足以証明這一點。

再以電視劇創意為例，一般情況下，觀眾“在觀看影視劇時以獲得消遣為基本目的，收獲心靈上的啟發與感悟則是更高層面的追求” 。有研究者以電視劇《偽裝者》為例，剖析各類人群為何喜歡諜戰劇，總結認為，“老年人看諜戰劇能夠勾連起對歷史的回憶，青年人在劇中能夠看到緊張刺激的懸疑情節和愛情故事，職場人士能夠從中發現辦公室哲學和人際關系的玄妙，普通觀眾則能夠從中看到幽默元素的展現” 。事實上，此類電視劇也把觀眾拉回到一種難得歷驗和想像的場景中，這種場景緊張、有趣，甚至是一種帶有年代痕跡的唯美，“在當代生活壓力日趨增大的情形下，遠離當今生活和時代的緊張敘事，也給當代人提供了一個宣泄情緒的出口” 。所以說，能夠恰倒好處地拿捏觀眾細膩的情感歸屬，才能跟他們的心靈產生共鳴、共振，從而實現作品理念、藝術價值和社會價值的傳遞。

四、在哪看——渠道就位

“在哪看”的深層含義是指視頻消費場景。電視媒體明顯的優勢就是呈現在客廳場景中，其內容若能適合家庭成員一起觀看，無疑是有針對性的討巧對位的做法。從某種意義上說，合家歡呈現的是家庭的儀式感，即陪伴家人一起度過時光的親情融合與愉悅。社會學的研究發現，我國當下的許多70后和80后家長暫時放棄事業、應酬而選擇陪伴孩子一起看節目，不想錯過分享和陪伴成長的重要時期，已成為一種潮流。