媒介融合对电视品牌传播的影响研究

摘要：当今社会，数字技术被广泛应用，网络传播飞速发展，“媒介融合”从理论走向现实成为媒介发展的主流趋势。尤其是对于电视媒体，传播平台和渠道不断增加，受众细分趋势越来越明显，电视内容形态产生变化，电视媒体品牌的全媒体传播愈发重要。本文从媒介融合大背景出发，结合现有研究成果，以品牌传播理论为指导，依据实践案例，探索新环境下电视品牌传播的影响效果。

关键词：媒介融合；电视；品牌传播；传播效果

品牌传播的本质是信息传播，即品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。因此，对品牌传播进行研究需要以信息传播理论为基础。1948年，美国政治学家哈罗德?拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即“5W模式”：谁（Who）、说什么（says What）、通过什么渠道（in Which channel）、对谁说（to Whom）、取得什么效果（with What effect），奠定了信息模式研究的基础。将拉斯韦尔的5W模式延伸至品牌传播中，5W相应转化为品牌拥有者、品牌内容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受众、品牌传播效果五要素。之后，美国传播学家梅尔文?德弗勒进一步提出更加精细周密的“德弗勒互动模式”，认为受众逐渐转变为传播行为的主体，信源信宿成为一体，大众传播双向互动的特质愈发明显，传播过程中噪音出现，并影响到各个传播环节。但是该互动模式也并不十分完善，传播行为中复杂的外部环境因素被忽视。媒介环境对电视品牌传播活动具有举足轻重的作用，因此对媒介环境进行分析是十分必要的，媒介环境的变化对5W的每一个环节都产生了关键影响。

一、媒介融合对电视品牌传播主体的影响

（一）信源结构复杂化

数字社会后，受众向“用户”转化，受众不再满足于被动地接受信息，而是更主动地进行媒介消费，在日益增多的海量信息中会主动定制满足自身需求的内容，也更注重媒介消费中的服务水平。除了媒介消费选择性的加强，受众更愿意主动参与到整个媒介传播活动中，不再是单向阅听人，这得益于媒介融合下丰富多样的传播方式。媒介融合导致电视品牌传播过程中传者和受众渐渐合为一体，双方的角色界限日渐消解。当代社会每个人都在使用微博、微信、贴吧等平台发布和传递信息，反过来，这些信息又被传统媒体利用，进一步扩大传播范围，信息传递给更多受众，再消化、升华，从而形成完整闭环。在这个过程中，信源即信宿，虽然专业媒介组织的主导地位没有动摇，但信源结构复杂化却是不争的事实。

同时，电视媒体的品牌主体关系也越来越复杂化，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季的网络视频播出权之争恰恰说明这点。2013年爱奇艺斥资2亿元获得湖南卫视《爸爸去哪儿》等五档综艺节目在2014年的独家播放权，并保证《爸爸去哪儿》为非卖品，坚持三大原则——“不分销、不换剧、不赠送”。爱奇艺在进行网络播放时将《爸爸去哪儿》中的电视植入广告品牌乐视TV打上了马赛克，同时将电视冠名商伊利QQ星的角标模糊处理，剪掉了片尾特别鸣谢乐视TV部分。湖南卫视拥有“爸爸去哪儿”的独立品牌，但对于爱奇艺的做法也束手无策。可见，随着传播平台的多样化，电视媒体品牌的主体关系也越来越复杂。

（二）电视工作者全能化

媒介融合程度的加深使得电视工作者向全能化发展，实现从“专才”到“通才”的转化。传统媒体主导的时代，电视工作者只需一招走天下，掌握单一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必须具备各个方面的才能。中国人民大学蔡雯教授指出，在媒介融合的趋势下有两类新型人才亟待出现，第一类要具有高屋建瓴的视角的高层次管理人才，统筹整个广电系统中媒介产品的生产、传播以及整个过程中的资源整合及互动；第二类则需要运用多种媒介技术，成为内容生产全能型人才。但是全能型人才也并非要求电视工作者面面俱到无所不能，关键是遇到问题时能够用全媒体的思维方式进行考虑。传播环境已发生变化，需要两种人才结合，从而拓展和深化整个传播过程。

二、媒介融合对电视品牌传播内容的影响

（一）品牌信息碎片化

随着人类社会生产力的提高，经济快速发展，社会发展呈现出“多层级”特征，从而引发市场的“碎片化”。品牌信息经由不同平台和渠道传递给不同受众，呈现出“碎片化”的特征。在传统媒体占主导的时代，电视媒体能够强有力地控制品牌信息，而如今，大众成为分众，受众分群特征愈发明显，不同群体开始独立发声，尤其是在互联网环境中，不同声量的聚合会产生巨大的影响，给传统电视媒体的经营带来不小的风险。媒介融合时代，电视媒体经营者想要在全球海量信息中突出重围、凸显自己的品牌信息难上加难，尤其是弱势品牌极易淹没在信息噪音之中。品牌信息的碎片化在降低传统电视媒体主导性的同时，也使电视品牌在传播过程中更加难以控制。

尤其是在移动互联网时代下，受众每天通过手机阅读大量的信息，这些信息来自微博、微信、搜索引擎、新闻客户端等渠道，发生在受众生活的各个间隙，受众可轻易获取丰富的信息，导致的后果即受众失去耐心，对获取的信息并没有深刻的理解和记忆，转瞬即成过眼云烟。这些“轻重量的社会姿态”虽然只是受众接受碎片化信息后的一个随机反应，但聚集之后仍会产生强烈的后果。

（二）品牌信息透明化

随着网络和数字技术的发展，尤其是搜索引擎技术的飞跃，使得信息变得越来越透明，无论是电视收视率还是网络点击率都更接近于真实。过去，部分电视台依靠虚假收视率和网络水军制造繁华假象而吸引广告商和受众的行为已很难行得通。传统媒体唱主角的时候，一场诸如“3?15”之类的公益晚会在受众中会产生巨大的正面影响，而在互联网时代，微博等社会化媒体给品牌信息传播带来了很多不确定的因素，无论什么事情都会有正反两方发起辩论。近两年“3?15”晚会中被点评的企业非但没有得到排山倒海般的批评，反倒有人不断对央视提出质疑。可见，在新媒体环境下，电视品牌的传播具有高风险性，电视媒体经营者必须审视如何使传递的信息在噪音中不受干扰。

作为传者，电视媒体经营者必须了解一个事实，即媒介融合背景下的受众渴望以双向平等互动代替过去被动地接收信息，而且他们要求得到真实而非虚假的信息。这就需要电视媒体经营者切忌塑造虚假信息，尤其身处这个信息几近透明的时代，只有真实地呈现出品牌个性，才能赢得受众的注意力，从而得到广告商的青睐。

三、媒介融合对电视品牌传播渠道的影响

（一）品牌传播的多平台渗透