摘要:[强于大市评级]家用电器行业点评：米家空调 搅动行业的新鲶鱼
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为什么定位在三级能效和2199 的价格？ [强于大市评级]家用电器行业点评：米家空调 搅动行业的新鲶鱼 时间：2018年07月25日 15:44:47 中财网 根据小米商城官网信息，7 月23 日小米正式推出米家互联网空调，该产品为1.5 匹分体式壁挂机，定价为1999 元+200 安装费，高颜值、智能控制、性价比为三大卖点。关注米家空调给行业带来的鲶鱼效应 2017 年推出智米空调，由长虹代工，一级能效，全直流变频，定价4399元，面向消费升级人群，过高的定价与小米主流消费人群契合度较低，销量有限。性价比路线才是小米的核心竞争力，所以此次推出了定价较低的三级能效的米家空调。 市场目前关心米家空调的性价比路线会不会拉低整个空调行业的均价，导致行业盈利能力下降。其实，我们不妨放宽视野，来讨论一下，在小米这条鲶鱼的压力下，传统家电企业有没有能力做出真正具有性价比的东西去应对竞争？传统家电企能否给消费者提供品质更好却更低价的产品，核心取决于产品力能否提升、成本是否存在压缩空间。 事件：小米发布米家空调 风险提示：房地产下滑；原材料成本上涨 从产能看，格力、美的、海尔、奥克斯和TCL 等公司占据约80%产能，行业中闲置产能较少。米家空调代工方长虹的产能约420 万套，除去其自主品牌的销售，剩余产能较小。即使假设代工方愿意扩张产能，后续瓶颈在于关键零部件的供应，如空调压缩机。格力、美的自建配套压缩机工厂，海立股份的大部分产能目前被格力、海尔和奥克斯锁定，关键部件的配套供应也将制约小米空调的迅速起量。从需求看，根据中怡康数据，2018 年1-5 月1.5P变频挂机空调占整个空调市场的比例为28.46%，根据互联网消费调研中心数据，2017 年上半年三级能效空调比例42.1%，大致预估三级能效1.5P 变频空调的占比约10%左右。从渠道看，截至2018 年3 月底，国内小米之家零售门店数量达到331 家，与格力美的3-4 万家左右的专卖店相比，差距甚远。同时，由于空调涉及线下安装，安装队伍需要搭建，且旺季的安装工人具有稀缺性（格力此前给安装工人加补贴），预计实际销售仍是缓慢放量的过程。从价格上看， 2199 的定价意味着代工厂商长虹的利润非常薄，预计米家空调生产成本短期无法下降，目前的定价难以有较好的盈利。 □ .蔡.雯.娟 .天.风.证.券.股.份.有.限.公.司 从产品力看，优质产品背后需要大量的研发投入和技术积累。格力和美的等龙头公司均成立了中央研究院，形成基础研究+产品开发研究双层研发体系，产品发展后劲是不是比纯靠代工的公司更足？从成本看，生产成本角度，龙头公司大规模制造摊薄固定成本，原材料采购议价能力强，生产成本小于长虹等规模较小的二线品牌。此外，龙头公司近年来大量的自动化改造、模块化生产将提高生产效率，降低生产成本。渠道成本角度，渠道层级压缩与削减、物流体系改善是关键。美的集团缩减二级经销商、格力成立电商部门对接京东等线上渠道，行业新星奥克斯在线上采用网批模式，把中间代理层级去掉，1 万多个零售商直接在内部平台下单销售，都是提升效率降低成本的尝试。从动态的角度看，如果传统家电企业能够在小米性价比策略的压力下，主动提升效率降低成本，那么是否还要再去担忧盈利能力的下降？ 短期对行业格局冲击有限 (责任编辑：admin) |
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