天猫双11“亿元俱乐部”背后：家电品牌以新零售助推新制造

临近天猫双11，iPhoneX将在苹果天猫官方旗舰店预约启幕。天猫作为家电家居行业第一平台，2016年双11已经有包括苹果、小米、美的、海尔等在内的数十家品牌单日销量突破亿元，去年的峰值已经成为众多品牌今年的常态。

天猫从平台渠道商转型为行业方案提供者，透过天猫大数据把握消费者需求，进而以“新零售”推动“新制造”，正为家电家居品牌提供快速发展的不竭动力。

不仅是家电家居，据不完全统计，包括服装服饰、食品快消在内，去年双11就有94家品牌进入天猫“亿元俱乐部”，今年预计还将有大批品牌新晋加入。这不再是靠渠道和流量催熟，而是各品牌借助天猫新零售基础设施实现的对品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构。

单日破亿成为众多品牌常态

2017年4月11日，海尔天猫超级品牌日中，推出“未来商店”全场景虚拟购物，单日销额破亿，同比增幅375%。

2017年5月9日，小米天猫超级品牌日中，小米共计卖出10万台手机，20分钟销售金额破亿。

今年6月1日，美的、海尔、苹果、奥克斯及格力五大品牌在天猫先后破亿。

(海尔天猫超级品牌日，打造的“未来商店”)

这些业绩所依靠的正是天猫新零售的赋能。家电“亿元俱乐部“成员的共性之一，就是从销售端倒推供应链升级，由过去大规模制造向以用户为中心的新制造转型。

一个典型额案例是，凭借天猫大数据，海尔洗衣机实现跳级生长。2015年底，根据市场常规发展节奏，洗衣机厂商普遍把产品重心定级在9KG容量上，认为布局10KG容量洗衣机还为时过早。但海尔通过天猫大数据发现，随着二胎家庭的增多，窗帘、家居四件套等大件物品的清洗存在痛点，大容量洗衣机存在市场空白。

于是海尔率先开发了10KG洗衣机。2016年双11，海尔10KG变频滚筒全自动洗衣机在天猫独家发售，一经亮相，2万多台洗衣机销售一空，而且此后该款单品一直稳居天猫洗衣机行业前三甲，从线上火到了线下，成为各大厂商争相推出的热门产品。

海尔财报数据显示，目前，客户参与的大规模定制占比达52%。

新零售助推新制造天猫引领家电升级

在今年前7个月，美的便在天猫实现单渠道销售过百亿，这当中，天猫大数据预判消费同样功不可没。

(美的天猫超级品牌日搭建“Midea house”)

早在2000年，美的第一台洗碗机就投入生产，但因为消费市场并不成熟、成本高昂等原因，在国外普及率高达70%的美的洗碗机在国内市场不足1%，连坐16年“冷板凳”。

2016年初，中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等成为天猫用户频频提及的评价词。根据这一趋势，2016年天猫双11，美的推出适合国内消费者的洗碗机，当天热销8000多台，创下洗碗机单日销售量最高的纪录。后来，洗碗机引发行业内众多品牌效仿，成为热门消费升级单品。

德国调研机构捷孚凯(GFK)发布《2017上半年中国数码家电趋势报告》指出，智能化定制化是支撑线上平台快速增长的主力军，其中天猫已成为引领家电产品结构升级的第一平台。2017上半年，天猫大容量洗衣机、多门冰箱、55吋大屏电视等“趋优消费”品类增速达到整体在线增长率的2倍。

天猫新零售推动家电新制造，已催生出全新的家电产业格局。今年天猫双11，线上线下联动的模式更趋成熟，必将为家电家居品牌带来更深广、更丰富的产业升级的新场景，哪些品牌将因此加入“亿元俱乐部”，值得期待。

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