都市剧广告植入泛滥 价格打包300万起(2)

而对于品牌方的特殊要求，剧方会制定不同的加价策略。某知名出品公司的商务总监M表示，有些品牌会要求自己的植入道具必须是推动主角情感的关键道具，或者品牌必须和主演或主要情节同框。相应的，商务方会为这类需求提高收费，与普通打包价有几十万到几百万的区别。“我们会设置一些按次标价的项目。比如一个普通道具展示多少钱，我只是喝了一下多少钱，演员需要用腿划开后备箱展示新功能的话多少钱。客户可以根据承受能力单独谈想加的项目，我们再协调导演、演员。”

但也会有没有按照既定植入方式拍摄的情况。例如很多明星由于自身代言品牌是竞品，或认为植入和剧情无关，担心被观众骂而不愿意配合，此时剧方只能做出降价更换配角，或按差价退费的处理。

问题

衡量一个植入是否成功有很多标准，最直接的是观众是否对该植入产生排斥感。从去年集中十多个品牌植入的《深夜食堂》，到如今持续“口播”某白酒的《美好生活》等，近些年国内大部分都市剧中的品牌植入都存在违和感：植入方式过硬，或是和剧情衔接逻辑混乱。以至于相较探究剧情，观众更愿意细数一部剧中出现了多少品牌。

1

品牌商过度干预内容

诸多业内人士透露，很多品牌商会过分干预电视剧的创作。《深夜食堂》导演曾透露，部分品牌方派人专门到拍摄现场“指导”植入的桥段如何拍。商务总监M透露，她遇到过品牌商临时想让导演重拍或多拍。“有时导演已拍完了植入片段，而且拍得还很好，但品牌方会希望让品牌显得更重要。”M表示，这时候她会建议品牌方省些钱，少做一些，可能会比较自然。但大多数客户宁可加钱也要做得更深入，“能有三四个桥段支撑一个植入，他们绝不要一个桥段。比如我建议某个手游出50万做1-2个项目就够了，但客户非要做500万的大植入，说做就要做彻底了。”制片人L也遇到过某珠宝客户要求必须写一段男主向女主求婚的戏，然后送上该珠宝的戒指，并露出品牌商标。“我们据理力争，但最终还是设计了这个场景。只不过我们把它融入剧情当中，用很短时间带过，让观众注意力没有集中在这上面，还算是比较成功。”

2

商务编剧乱改剧情

一般情况下，商务介入剧本时，编剧已完成了70%以上的剧本，因此植入的剧情、台词，大部分都是由商务部门或代理公司的商务编剧来代写。据悉，商务编剧会研讨剧本中所有可以植入的情节，例如起床之后用护肤品，工作不错的人开车等，然后再将商品的口播写到剧情中，或重新写一段和品牌相关的剧情。例如；男女主角正坐在车里聊天，男主角突然下车买了瓶果汁。他们并不会考虑剧情植入是否合理。

P表示，她经常会遇到商务编剧把一些关键桥段改得逻辑不通。例如莫名其妙女主角就要敷面膜，还要喊一句“用了某某品牌第二天可以光彩照人”，“正常人都不会这样的，更何况与剧情无关。但剧方却很少驳回他们类似的要求。”

3

电视剧质量不佳

剧情引人入胜，可以极大地削减植入带来的冲击感。例如《欢乐颂1》剧情节奏非常快，内容引发大众讨论，即便出现生硬的干果植入，观众会认为是很有趣的细节。但《欢乐颂2》观众觉得无聊，没有吸引力，就会关注其他内容。商务总监M透露，据她所知《欢乐颂2》前两集在泰国拍摄的部分被扒出很多品牌，但实际上，只有某款手机是真正的植入，其他都只是道具，“只是因为内容不好看，植入才会给剧情背锅的。”

改善

重质不重量，营收差不多

限制植入品牌的数量和单集出现次数，是最直接降低违和感的方式。据悉，目前部分出品方已开始规定一部剧只谈五个植入品牌，并提高单个品牌标价。“现在他们会把门槛打包价提高到500万，然后只筛选出5个价高又合适的品牌。五个品牌最低也能营收2500万，其实和多品牌、低单价的总营收差不多。”制片人L透露，以《深夜食堂》为前车之鉴，不要伤口碑、不再来者不拒，成为目前很多良心剧的商务准则，“其实现在连品牌方也知道，扎在太多品牌里一起做，伤戏的口碑也是在伤自己的口碑。”

改善植入方式，减少口播

改善植入方式、减少违和的浅植入，也是剧方未来的商务原则。商务总监M表示，虽然现在她还会给品牌商提供一些可植入的桥段，但会谨慎承诺品牌做硬植入的需求，“比如现在对方如果一定要求口播，那我们肯定不会再答应了。”

部分品牌方也开始意识到浅植入的风险，寻求更深入的植入方式。以往大多数品牌方偏好“强曝光”，内容越硬越好；但现在广告主开始考虑观众观感，“像某鸡尾酒前几年频繁刷屏各种电视剧，但这几年就消失了，而且也不会再强求所有场合都出现这一种酒了。”李魏坦言，“他们也开始妥协，不强求植入方式。因为他们也知道，只有做得自然和恰到好处，才能够避免观众反感。”

让广告为剧情服务

在内容为王的时代，想要平衡内容和营销的天然冲突，商务应为内容服务。例如正常情况下，家里的沙发不会摆满带有某游戏商标的靠垫；司机不会在开车途中突然去路边买一瓶某品牌的矿泉水。这类情节明显是为植入而硬加地道具和镜头。在曾执导多部都市剧的导演P看来，植入应该更自然地辅助剧情发展。例如剧本发展到某个阶段，男女主角吵架时需要喝口水，此时男主角可以自然地从冰箱里拿出一瓶饮料递给她，“我们毕竟不是拍广告，不能以广告创作作为主体。植入还是应该在剧情需要时才顺理成章地出现。这样不仅真实，而且观众也不会觉得特别突兀。”

多方合作达成植入创作共识

虽然商务、品牌方需要为内容做出退步，创作者也需要适应商务创作的趋势。业内人士认为，想要做出美剧里自然且有趣的植入并不难，但需要导演、编剧、商务一起用心设计。现在很多导演、编剧对于品牌植入并不上心，他们认为植入桥段对整部剧价值不大，或植入方式只是满足品牌方的设想，并非导演的创作范围，“但最终伤害的还是整部剧的质量。既然品牌植入是没办法避免的事情，那导演和编剧也应该在品牌植入上花一些心思。比如道具能不能找得有点意思？情节设计能不能有趣或者更自然？商务方面肯定是考虑品牌效果，内容方面还是需要创作者上心提出建议。毕竟品牌植入做得好，对于整部剧来说其实既赚钱又加分。”