都市剧广告植入泛滥 价格打包300万起

都市剧广告植入泛滥，价格打包300万起，新京报专访业内人士，探寻减少观众反感的途径

女主角莫名其妙敷面膜，“商务编剧”硬加的

今年，《恋爱先生》《谈判官》《老男孩》《南方有乔木》等多部都市情感剧接二连三开播，在男女主角纷纷“套路化”互怼谈情令人审美疲劳时，满屏的品牌植入、广告语口播也令观众感到不适。从《老男孩》中爷爷身体不佳，孙子强行教他玩某类消除游戏，到《美好生活》中吃饺子、喝酒前，都要先念一句某高粱酒的广告语。有网友表示，与其说是品牌商在电视剧里植入广告，不如说电视剧是在拍硬广时加了个剧情。

为什么都市剧的品牌植入现象越来越明显？品牌商和剧方究竟如何达成协议？究竟如何植入能够平衡商务和内容的天然冲突？为此新京报专访多位业内人士，揭秘电视剧品牌植入背后的行业操作。

现状

成因 同时降低品牌投入和剧方成本

电视剧品牌植入可以追溯到上世纪90年代。《我爱我家》中曾多次出现某个品牌的矿泉壶，那是国内电视剧创作者最早接触的植入广告。随后，《北京人在纽约》也尝试植入某品牌香烟，每集只需要出现两分半，但剧组却获得了近12万的广告费用。随着电视剧投入成本的加大，电视剧植入的现象越来越普遍，植入的品牌越来越多，也有了更多创新的方式。

据悉，传统电视剧的营销手段相当单调，基本是传统的购销模式，把版权卖给互联网或者电视平台，拿到为数不多的版权费。因此植入便成为剧方可在版权采购收入之外，能够减低成本、增加收益的最明显的手段。资深制片人L表示，刚开始电视剧方对于品牌方可谓来者不拒，毕竟聊胜于无。“虽然最早的时候可能就是一两个品牌植入一部剧，价格也就是几十万到一百万，但也可以弥补部分成本。”

对品牌方来说，电视剧植入也可以为他们降低投入。以前品牌商大多把钱花在卫视硬广上，或者做综艺冠名。但目前一线平台的硬广价格普遍较高，时间也有限；一档综艺冠名费也飙到了几千万甚至一个亿。相较之下，电视剧植入的性价比是最高的，即悦娱乐的广告负责人李魏表示，虽然观众不是奔着广告看的，但他们看了故事之后，自然能接收到品牌信息。“相当于品牌商可以用很小的成本，换来更大的关注度和社会效益。两边自然一拍即合。”

种类 生活需求类商品喜欢植入都市剧

从今年上半年播出的都市剧来看，植入品牌的类型通常以酒类、食品、饮料、互联网、化妆品和汽车为主，其中白酒、干果、电商、国产护肤品以及手游是最常见的几种商品。究其原因，这些商品是观众日常生活中最常用的，同时也是观众需求较大的几类。李魏表示，这类日常用品首先看中的是都市剧的收视群体，即中青年、拥有一定购买力、且独立生活的人。“他们看完剧，是最容易去购买这些商品的人，因此购买转化率会比较高。”

而手机新品、APP更新等具有时效性的产品，则很少做电视剧植入。李魏表示，电视剧植入的不确定性很大，尤其是排播，经常会出现预计明年5月份播出，但又因种种原因延播了一年，“等播的时候新品都下架了，所以这类产品更喜欢多花点钱冠名综艺节目。”

选择 大数据支持，也考眼光

品牌商选择电视剧就像相亲，需要细致了解这部剧的背景。通常，品牌商会先审视资源，包括演员阵容、导演、编剧、制作团队等。制片人L透露，他最近正在制作某部大型年代剧，主演是当红小鲜肉，因此这部剧在筹备时期就有无数品牌循迹而来。李魏也表示，业内有大数据统计方式，比如说某个导演的电视剧口碑和热度都很好，这位导演就是首选。而播出平台是否是一线平台，是卫视还是互联网，都影响品牌的选择。

但即便有大数据支持，也有预估失败的情况。例如去年播出的《猎场》，某求职网站看中了胡歌以及这部剧的主创阵容，不惜重金做了深度植入，也等了很长时间才定档，但实际上剧本较水，最后播出效果不尽如人意，还耽误了这个品牌很长的宣传期。但李魏表示也有一些有远见的品牌，会提前锁定一些知名的大公司签订长期合约。例如某较早介入植入的电商与慈文传媒、华策影视都签约了4-5部电视剧的商务合作，不仅降低了单部剧的植入成本，资源判断的风险也有所降低，“这种公司哪怕有一部失败了，但至少其他两三部也是可以保证的。”

方式 深植入高级，浅植入用得多

据悉，目前电视剧品牌植入的方式分浅植入和深植入两类。浅植入包括产品使用、商标露出等。例如《美好生活》中男女主角在餐馆吃饭，墙上粘贴着某白酒的宣传广告。将品牌作为道具、台词嵌入在场景里也属于浅植入。例如《美好生活》中家里的坐垫全是某旅游网站的商标；《南方有乔木》中订外卖时会打开某外卖APP，然后再给外卖员一个特写镜头。而最简单直白的浅植入则是机械性口播。例如《美好生活》中吃饺子配白酒的时候还要说一句“饺子就酒，还得用某某酒。”

相较浅植入，深植入则是较为高级的植入方式，包括行业植入，文化形象、都市形象的植入等等。其中，行业植入最为常见，也是目前电视剧的顶级赞助。比如一个汽车厂商会找到资方，提出把整部剧本改成汽车行业，主要的剧情都发生在该品牌的汽车公司中。最典型的是某珠宝品牌出品的电视剧《克拉恋人》。“整部剧都是在讲珠宝行业，剧中的珠宝公司就是这个公司，商标、企业文化的出现会非常自然。”制片人L表示。据悉《克拉恋人》的热播让某珠宝品牌一跃成为国内的知名品牌。

而在这些植入方式中，让观众感到违和的大多数是“浅植入”。L坦言，因为浅植入容易做得比较生硬，品牌商也会按照广告的方式来提出要求，例如频繁出现的生硬口播、特别大的商品道具、不合情理或者和剧情完全不符合的商标露出，“如果浅植入做得不好就很假，深植入反而容易结合剧情。”但L表示，目前还是做浅植入的剧方比较多，因为深植入的合作方式更深入，对于资方的要求，剧本的要求都更高。

价格 头部剧打包价至少300万

选择不同的植入方式，价格也不尽相同。通常情况下，剧方或广告代理公司会设计一个打包价格。例如某品牌的长期道具摆放，露出不少于100-200秒，加2-3次台词或剧情植入，再包含探班、发布会、海报授权等落地活动的露出，这类资源包大概出售价格是200万-300万元。

“200万和300万的区别也就是在于植入的次数、露出时间不同。次数越多，持续时间越长，费用越贵。这要看不同公司、不同剧的设定。”李魏透露，目前类似于《我的前半生》《恋爱先生》这类头部剧，以及柠萌影业、华策影视这类大公司制作的电视剧，打包价门槛至少是300万-400万元，“通常他们会定一个价格门槛，然后再针对级别分档次。一般这类剧大致会分为400万、600万、800万元这三种级别。”