青岛海尔：三十余年激荡与变革 引领正在发生的未来

（原标题：青岛海尔：三十余年激荡与变革 引领正在发生的未来）

想象你在智慧空调场景下，空调会迅速调整到你最习惯的舒适环境；在智慧厨房场景下，冰箱会告诉你里面的食材储备情况，而且会根据你的健康体重等指数，主动根据已有的食材推荐菜谱。菜谱选定后，会同时发送给灶具、烟机，它们会据此自动选择调节火力、温度和抽吸风力……

这只是海尔智慧家庭全景系统的几个例子，而这样的全套场景青岛海尔还有很多很多。

今年3月，在上海举行的中国家电及消费电子博览会上，海尔在8000多平方米的最大展厅里，首次向世界呈现出家电产业全然不同的方向：基于全新物联网概念和整套智慧家电成果的161个智慧家庭生活场景。

这是物联网时代下青岛海尔的一个全新缩影。三十多年来，青岛海尔从一家濒临破产的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一，从一家单一的冰箱小厂拓展到覆盖白电全品类的大企业，成为家电领域当之无愧的“马拉松健将”。当证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组走进青岛海尔时，海尔人反复强调：我们早已不仅仅是一家家电企业，正在努力引领物联网时代的智慧生活。

三十余年大浪淘沙

三十余年来，我国市场经济的激荡能在青岛海尔的发展历程中找到缩影。海尔人说，海尔的创业是从1984年开始的，这一年，青岛海尔的前身青岛电冰箱总厂连续换了三任厂长，资不抵债、濒临倒闭。在这家集体所有制小厂里，工人们在大冬天把木制的窗户拆下来当柴烧取暖，整顿后的管理规定里赫然有一条——“不准在车间里大小便”，青岛海尔就这样起步了。

1985年的一天，青岛电冰箱总厂把76台存在各种缺陷的冰箱统统砸掉了，这一砸砸出了品牌。

1985年，中国电冰箱市场“爆炸式增长”，新出现200多家冰箱厂，仅浙江就有60多家，抢购风使厂家加大产量，但质量却出现问题。1988年，国内电冰箱总产量达757.6万台，海尔品牌当年产量15.2万台，以2%的市场份额拿到了中国冰箱行业的第一枚质量金牌。

青岛海尔董事长梁海山回忆说，“青岛海尔发展的最初阶段就是创质量的品牌阶段，那个时候品牌的差异化就是靠质量，在同行都不关注质量的时候，我们确定了质量为本的策略。”

1990年，上海证券交易所敲响了开市锣，1993年，青岛海尔成为山东省第三家登陆资本市场的上市公司，募集资金3.69亿元。

进入千禧年，牡丹、金星、燕舞、水仙、春兰……这些耳熟能详的国产家电品牌先后销声匿迹。根据国家信息中心的统计，有竞争力的彩电品牌已经从上世纪90年代的50多个逐渐减少到10个左右；空调从110个减少到8个；冰箱从75个减少到10个；洗衣机从80个减少到了7个。

海尔却在这个大浪淘沙的历史进程中发展壮大。上世纪90年代，海尔集团首席执行官张瑞敏率先在国内家电业提出多元化发展战略，当时不少家电业同行、媒 体、专家不赞同多元化，家电业的专业化与多元化之争成为当时的热门话题，但青岛海尔义无反顾地走上了多元化的发展道路，跨行业、跨地区兼并了国内18家亏损企业。

走出去“与狼共舞”

青岛海尔在国内市场扩张兼并的同时，中国正在全力以赴加入WTO，不少人在讨论中国开放了，狼来了，国内市场竞争将更加激烈。但张瑞敏却提出“国门之内无名牌”、“下棋找高手”，海尔必须走出去，“与狼共舞”。

1999年，海尔在美国南卡罗莱纳州建立海尔美国工业园，生产家电；2001年，海尔第一次跨国并购，收购了意大利的一家电冰箱制造工厂，成为中国第一家到欧洲家电制造腹地收购工厂的企业。

当时的媒 体评价“国内市场需求这么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大、风险高；海尔等于是不在国内吃肉，却到国外去啃骨头、喝汤。”但青岛海尔有自己的想法，那就是从“中国制造”到“中国创造”。梁海山谈到，“国际化和全球化这两个概念是不一样的，全球化其实就是当地化，必须实实在在融入到当地。中国企业的全球化是‘出口型’的全球化，即贴牌出口创汇，这些企业走出国门统一的名字都叫‘中国造’，而中国造在西方是被诟病的，海尔坚持做自有品牌的全球化。”

青岛海尔董秘明国珍介绍，在全球的竞争格局中，海尔品牌差不多有上亿的产品，没有一台是替别人代工的，2017年青岛海尔在全球的销售收入中40%以上都来自海外市场。“我们在全球每一个区域的品牌布局基本都完成了，在这个格局中做到梯度式发展，以及东方不亮西方亮的情况。”

可以明显看到，这几年青岛海尔在全球化战略上迈出的步伐更大了。2011年，青岛海尔并购日本老牌家电品牌三洋的白电业务；2015年托管海尔集团收购的新西兰顶级家电品牌费雪派克；2016年青岛海尔收购美国通用电气的家电业务(GEA)。

一笔笔对海外大品牌的收购光鲜亮丽，但背后海尔也吃过苦头。从1999年到美国建厂，到2016年拿下GEA，海尔的首站就选择了最难啃的“骨头”，以最大的发达国家为突破口。海尔人说，在美国，海尔赔了九年，但建厂只是海尔打开市场的手段，创造全球化品牌，才是海尔的目的。

收购难，整合更难。亚洲制造业的代表三洋品牌已有超过70年的历史，海尔与三洋早在2002年便已结缘，双方早期还在日本成立过合资公司，直到2011年这笔收购完成，一切都水到渠成。但收购完成后，在三洋内部，如何止损却成为最关键的问题。直到青岛海尔向三洋输入全新的管理机制后，三洋才在并购后8个月止损。

青岛海尔4月4日披露的2017年度业绩快报显示，公司海外市场的自有品牌收入占比近100%，公司将全年净利润37%的增长归功于原有产业实现良好增长以及收购GEA所贡献的业绩。青岛海尔2017年三季报显示，前三季度GEA实现收入及归属净利润分别为342亿元及18.8亿元，相当于青岛海尔2017年前三季度原有业务营业收入及归属净利润的40.24%及49.44%。

2017年GEA不仅夯实了北美第一厨电的地位，同时海尔品牌和GEA以27.2%的空调份额超过伊莱克斯旗下品牌Frigidaire位居第一。

据悉，海尔品牌与费雪派克在新西兰的市场份额也已经占到42%居第一。另外AQUA品牌在日本商用社区洗衣机领域占有高达75%市场份额，成为当地最受欢迎的高端品牌。

玩法超前的“代价”

2007年底，山东省成为国内最早开始试点家电下乡的三省之一，至2009年2月，家电下乡已在全国范围内普及开来，农民购买家用电器将享受一定补贴，补贴标准为产品销售价格的13%。

而这一时期的青岛海尔已经大踏步走上了全球化品牌战略的阶段。2007年，青岛海尔推出高端品牌卡萨帝冰箱，青岛海尔的产品策略从彼时已经前瞻到了高端阶段，中低端市场被相对弱化。