坚持“裸”售的Everlane在纽约开店了， 天天人满为患(2)

Everlane纽约店开业一个多星期以来，店里无论何时都人满为患，周末店门外还老有排队等候入场的人，这在日渐萧条的零售业实属罕见。实体店生意难做，这点从Soho区越来越多关闭的店面就可以看出来，Zara、Old Navy、Sigerson Morrison（Everlane纽约店铺的前租客）相继撤离，而且撤空的店面一空就是几个月。租金越来越贵，让很多想在纽约下城开店的品牌都选择先开快闪店试水。今年三月，Everlane在西百老汇大道上开了一家临时店铺，称为The Soho Studio，让忠实客户第一次有机会接触产品，快闪店的成功坚定了Everlane线下销售的决心。

粉色的阶梯座位很像健康简餐店Sweet Green

Everlane纽约店找来了设计过3.1 Phillip Lim洛杉矶和首尔店铺的建筑事务所Leong Leong合作，走进店里的第一个感觉竟然是很像Sweet Green。Sweet Green是附近的健康快餐连锁店，Everlane走的也是近年很受欢迎的“千禧一代”风格。这种审美风格概括起来就是轻巧，简洁，柔和，无压力，无论葫芦里卖的什么药，首先必须是一个让人想停留的空间。

Everlane宣传说他们是按照设计网站同样的概念来设计店面，有条理、易浏览，更新勤，迈克·普雷斯曼称之为“可以走进去的网站” ，Everlane IRL(In Real Life)。

可是问题来了，Everlane在经营网站方面的优势能不能在店铺运营保持？网站信息透明化的特色如何体现？首先Everlane预设中的顾客都是已经在网站上消费过的回头客了，店里并不陈列全部产品，只陈列畅销单品、新品，和专门为纽约店设计的特色产品。实体店的优势在于试穿能增强购买欲望，在购买的便利度比不上网络，很多消费者已经习惯在店里试一下然后再在网上比价购买。目前看来，Everlane店铺的目标与其说增加可观的销量，不如说是一种体验营销，顾客有机会第一时间验证产品是否像“吹”的那么好，有机会看到品牌的工作人员，也便于品牌收集消费者意见，这些都是线上销售无法提供的直观交流机会。

在产品信息透明度方面，每件商品的标签都印着产地信息，店铺的墙上的“T恤之声“装置作品录下了制造Everlane经典T恤的洛杉矶工厂里的剪线和缝制的声音，活像博物馆里的展品说明，和网站一样把消费者的注意力吸引到商品背后的社会价值上。

打社区牌是纽约下城很多成功小品牌都已经证明行之有效的开店策略，和中城商圈主要吸引游客的手段截然不同。擅长采集他山之石的Everlane 也宣布2018年开始还会和其他纽约当地品牌合作开展各种活动，比如开设瑜伽课、公开讲座、冥想课等，尽快融入soho社区。

纽约主题的商品陈列

最近迈克·普雷斯曼上CBS电视台的“今日早晨”节目宣传纽约店，当被问及Everlane的目标客户是谁时，他说所有关心衣服是哪里生产出来的人，这句话既重申了他们的社会责任标签，又拒绝被目标客户的年龄和收入设限。虽然Everlane简约的风格看起来是为都会上班族准备的，但迈克·普雷斯曼毕竟吃一堑长一智，不会再把话说满，用户需求一直在变，难保以后品牌不会走上截然不同的路线。