案例丨互联网金融品牌如何跨界，传递“金融”温度？

案例丨互联网金融品牌如何跨界，传递“金融”温度？

来源：东方网   2017-09-15 18:14:33

互联网语境下，品牌跨界营销早已不是什么新鲜的话题。汽车与服饰批品牌、房地产与美妆、饮料与音乐……这些看似不相关的领域通过跨界实现了品牌的双赢，取得1+1>2的营销效果。不论是产品跨界、渠道跨界、营销跨界还是交叉跨界，能够影响消费者心智，取得品牌营销的长尾效应的成功案例，一定很好解决了以下三个基础问题。为方便理解，笔者将以近期结束的“普惠家与IWF国际女性戏剧节”跨界营销为例，解析金融温度的产生与传播。

　　互联网语境下，品牌跨界营销早已不是什么新鲜的话题。汽车与服饰批品牌、房地产与美妆、饮料与音乐……这些看似不相关的领域通过跨界实现了品牌的双赢，取得1+1>2的营销效果。不论是产品跨界、渠道跨界、营销跨界还是交叉跨界，能够影响消费者心智，取得品牌营销的长尾效应的成功案例，一定很好解决了以下三个基础问题。为方便理解，笔者将以近期结束的“普惠家与IWF国际女性戏剧节”跨界营销为例，解析金融温度的产生与传播。

　　第一，跨界之前先确定边界

　　跨界营销讲究“门当户对”，品牌多恪守这一法则。多数品牌在寻找跨界品牌时，往往将双方实力相当、调性相配、产品具有共通性等放在首要位置，这是一条不会错的共识，但是，如今的品牌想要在跨界营销上赢得更多的关注，恐怕要对门当户对进行重新定义，重新确定双方合作的边界，让跨界产生更多的价值。

　　细分 市场下消费者对品牌该有何种期待。 并非指消费者如何认识产品功能，而是认识到在其生活中，有和没有该品牌及产品，会产生何种不同。对跨界营销来说，最重要的是双方拥有高度重合的同一类消费群体。尤其当消费者发现，自己喜欢的品牌组成了CP，跨界这个行为本身就足以提升品牌好感度。

　　对于已有五十余万用户的互金品牌普惠家而言，与IWF国际女性戏剧节开展品牌战略合作，是基于普惠家为25-35岁都市女白领打造优质网贷服务平台的发展目标。IWF国际女性戏剧节已有六年历史，以“回归女性之爱”为精神主旨，其目标受众群体与普惠家目标服务用户高度重合，普惠家希望通过戏剧呈现多元文化背景下的生活故事，表达对家庭及女性成长的人文关怀，此为双方合作的重要基础。

Andy Warhol设计风格，与双方品牌调性相符

　　品牌名下什么是合作的重点资源。 一个品牌跨界合作的顺利完成，离不开双方公司运维、采购、研发等多方内部的协调，如果决策权难独立，品牌跨界的边界不明确，极易出现品牌营销维持在双方logo印一起这种层次的阶段。

　　IWF国际女性戏剧节的项目品牌、艺术格调与明星效应等，能够很好地提升普惠家品牌形象。在普惠家与IWF国际女性戏剧节的合作中，双方一致认可普惠家通过内容挖掘表达态度、传达品牌价值观，吸引同类粉丝进行话题传播与延续的方式。事实证明，普惠家“话题制胜”。

　　根据IWF国际女性戏剧节推荐剧目，普惠家对话题进行深度挖掘并与品牌核心结合，进行话题传播。

　　第二，明确自己要如何跨界

　　除了高度重合的核心目标消费群体这一基本条件外，好的跨界营销能够为自己品牌带来“反差萌”的合作方式，这是跨界营销谨慎有余而创新不足之处的补充。

　　比如内容跨界的经典案例海尔家电，很多人最先接触到的科普动画片《海尔兄弟》本身就是一次大规模的内容营销，甚至有网友戏称，冰箱才是自己买过最贵的周边。当然，品牌内容跨界营销在近年有了更大的进步，当《太子妃升职记》中的金戈成为剧情重要组成，对品牌而言，这样的内容合作具有更好的ROI。

　　在普惠家与IWF国际女性戏剧节合作中，普惠家在自身平台(官网、双微等)全媒体渠道开展话题传播外，在IWF国际女性戏剧节还有更多的品牌露出与脑洞创意，获得了良好的反馈。

　　普惠家定制伴手礼发放

普惠家首席品牌官张明锐出席首演礼

　　对于金融这样一个难以感知，不易引起共情的领域，尝试对这三个问题进行思考，也能够让自己的品牌唤起温情，传递金融温度。在普惠家与IWF国际女性戏剧节的跨界营销中，新媒体在互动方面发挥了较为显著的效果，通过活动、话题、微信群等互动性极强的自媒体传播，将普惠家与合作方及用户三者连在一起，非常好地将品牌价值传递出去，并且达到了“唤起共情”这一金融品牌最难为之并不懈追求的诉求，向勇于改变的幸福的创造者致敬。

　　一系列的海报不仅与剧目相关，更反映了人在“改变”前的心路历程。也许，这就是幸福的样子。每一次的改变、每一次的破茧成蝶都将是我们人生的一次华丽转身。这也是普惠家倾力“制造”这场“改变”的全部意义。

　　第三，品牌需要促成跨界的外部力量

　　在品牌跨界营销中，双方品牌都需要跳出企业本身进行思考，获取资源，交换价值，在一次次头脑风暴中产生好的创意，外部视角及外部agency的辅助同样非常重要。普惠家内部快速反应，与合作方的思维碰撞，对品牌传播起到了良好的促进作用。

H5活动页面在朋友圈传播，受到追捧

全国范围内的户外广告投放

　　当下的跨界营销合作绝不止停留在品牌联合曝光的阶段，而是在销售方式、共同体验等方面的不断深入，每一次的合作都能带来对以往合作模式的改变甚至挑战。这适用于每一个成长中的品牌。从与“致·爱”演唱会的合作到此次与IW国际女性戏剧节的合作，普惠家的品牌传播更具力量。

　　情感专家曾说，“好的感情关系，就是双方都觉得自己占了便宜。”据笔者了解，普惠家与IWF国际女性戏剧节的合作，是其积极构建FinLife战略的发轫之作。普惠家积极倡导的FinLife战略，将以其网贷信息中介服务为核心，联通用户需求场景内的品牌合作方，将优质服务和消费利益让渡给平台用户，实现“三方利好”。

　　品牌跨界也是这样。在能够良好协调与沟通并适当借助第三方的推动下，基于高度重合的核心消费者群体，以新鲜有趣的方式进行深度合作，跨界营销一定能不断为消费者带来惊喜。当然，金融品牌也不例外。