谁都错了：2017年上半年彩电业认识的5大误区 家电网 HEA深度原创(2)

所以，无论是超期的CRT，还是非联网的液晶，让消费者换成新电视，给市场注入新规模，都不是容易的事情。更何况，现在“屏幕”多元化，电视机的必要性在下降。包括手机、电脑的娱乐方式的增加，改变了电视的必要性。再结合留守家庭、城市漂泊家庭等的社会结构现状，就构成了中国电视机普及率不能等比于欧美市场的现实。

总之，13亿人口的基数上，彩电行业的规模还没有到顶点，但是，这种规模增长，更多的依赖于社会习惯和社会结构的变化，而不是产品自身“是不是过期、是不是具有网络功能、是不是最先进的技术”。

下半年行业会回暖吗？答案还是要看价格的！

AVC的研究认为，今年上半年中国彩电市场零售量2181万台，同比下降7.3%;下半年中国彩电市场表现优于上半年，市场规模为2612万台，同比下降4.6%。上半年虽然销量下降，但彩电零售额740亿元，同比增长4.3%;预计全年零售额1596亿，同比增长2.3%。

这个数据中有一个很有意思的反差：上半年销量下降的多，销售额增加的却多——下半年销量下降的少，销售额增加却也降低了。即销售额和销量的变化不成比例。为什么呢？

AVC的研究进一步说，三季度，预计彩电市场规模为1111万台，同比下降7.0%；四季度中国彩电市场规模将达1501万台，同比下降2.7%。也就是说全年同比下降5.8%的预期，主要靠四季度的回暖来弥补。前三季度还是会维持7.1%以上的萎缩。

那么，为什么四季度市场会逆转呢？答案在于6月份以来，上游面板的价格已经开始松动，7月份出现了明确的全线向下的趋势。业内认为，下半年上游面板价格稳中有降是大概率的事情。

但是，碍于此前彩电企业比较高的上下游库存，彩电企业的促销攻势可能得等到三季度末才会展开。这样，只有四季度能够依赖下半年上游面板的价格下滑，打一打真正的价格战，进而在市场总规模上能显著降低下降幅度。也正因为，下半年市场降幅的回落，依赖于价格下行，所以下半年彩电市场的销售额变化，不会随着销量好转进一步增长，反而可能下降。

用一句话总结即是：行业所有变化，还是围绕产品价格进行。离开价格战谈彩电市场是极其不明智的。

电商走到头？彩电业恐怕不这么认为！

上半年彩电市场另一个比较大的变化出现在电商领域：一方面，主打电商渠道的互联网品牌阵营的市场零售份额为12.0%，较去年下降4.0个百分；另一方面，整个线上渠道市场，2017年上半年彩电零售量为768万台，占比35%，较去年同期下降了1个百分点。

双降的数据，似乎让很多人觉得“彩电电商”走到头了。但是，这是一个相当大的误解！

首先，为何线上渠道和互联网品牌占比下降呢？因为，这些通路，过去主打的优势是价格便宜。2016年开始的涨价潮，自然令线上部分“首当其冲”。——涨价过程中，最便宜的部分最扛不住，是基本的道理。昂贵些的产品能通过本来就比较高的利润消化成本变化；那些便宜的产品则直接就进入亏损行列。

这使得，涨价潮中，线上渠道的产品价格波动远高于整个彩电市场和线下渠道。按一般的规律，线上渠道销量下降也应该明确的高于整个行业和线下市场。这是线上占比下降1%的原因。

第二，如果将互联网品牌整体的4.0%的萎缩，与线上市场1%的下降对比，则会发现另一个需要解答的问题——二者3.0%的差异，是怎么来的呢？由于互联网品牌线下占比非常少，基本可以认为这3.0%的差异，就是非互联网品牌线上渠道的增量。即，传统彩电品牌的电商渠道占比是增长了的。

第三，在线上渠道1.0%的占比下滑的同时，线上渠道产品的涨价趋势、大尺寸化趋势可是超过整个彩电市场的。因此，如果有一个销售额占比的数据（而非简单销量数据），2017年线上彩电市场的增幅，很可能大于整个行业。

所以有这样的结论：线上彩电市场、电商的表面低迷，是由于互联网品牌较大的衰退造成了；而传统品牌的“上线”比例则还在增长。电商渠道的行业价值在2017年上半年不是降低了，而是增加了。一旦新兴互联网品牌的结构转型调整到位，电商彩电占比将恢复增长。

总之，2017年上半年的国内彩电市场除了“量降、价涨、利润大跌”三大整体规律外，在更多的细分细节上还表现出一些“特殊的规律”。这些特殊的规律恰恰是不同品牌的差异点所在，也将是决定未来市场发展的动能所在。

(家电网 HEA.CN)