谁都错了：2017上半年彩电业认识的5大误区

　　2017年上半年彩电市场并不理想：量降、价涨、利润大跌成为市场常态。不过在这种常态规律之下，还有一些更为有意思的细节，且很多人对这些细节存在误解。

　　外资品牌成最大赢家?不是那样的!

　　据奥维云网(AVC)数据显示，2017年上半年国内传统品牌的市场零售份额为69.1%，较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%，较去年下降4.0个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%，较去年上升4.3个百分点。

　　这个数据看起来是外资品牌占据了上半年彩电市场的“大喜”角色。互联网品牌和传统内资品牌都遭遇了尴尬。但是，真实情况并非如此。

　　AVC数据显示，2017年上半年夏普的零售量规模为126万台，同比增长93.5%。夏普的增量在上半年2181万台总销量中占据了大约2.99%。即所谓外资品牌的市场成长的4.3个百分点，大部分都来自夏普一家。

　　那么夏普的增长是如何来的呢?答案是，夏普自去年被鸿海收购之后，在台系文化的指引下，品牌策略进一步“大陆化”——简单说，就是价格战。上半年主流市场最便宜的60英寸、70英寸等彩电产品都来自于夏普品牌。通过价格策略，夏普实现了销量翻番和多年市场份额持续下滑趋势的逆转。

　　所以，外资品牌表面上的占比提升，并非来自外资品牌的传统优势市场——高价产品。而是主要来自于夏普的低价格策略。而扣除夏普的成长之后，在上半年整体市场萎缩7.3%的背景下，外资阵营的其他品牌“实际没有多少逆势增长”，他们和国内品牌一样，遭遇了“销量萎缩”。——最为准确的说法不是“外资品牌是大赢家”。而是“台湾品牌夏普成了大赢家”。

　　1%的利润率微薄，是因为终端涨价少?不是的!

　　“由于面板价格涨幅高于整机，彩电企业利润普遍下滑，行业净利润估算不足1%，低于去年同期约1.5%的水平。”——这是现在整个行业都在传的消息。即利润下降是因为涨价涨的少了。

　　奥维云网公布的数据显示，2016年以来面板价格涨幅平均在40%左右，而消费者拿到的彩电整机成交价格涨幅在12%到13%。举例来说，今年6月，销量最大的55英寸电视，UHD面板的均价同比增长了19%，而整机的均价下降了1.0%;销量第二的32英寸电视，HD面板的均价同比增长26%，而整机的均价仅增长13%。

　　但是，这个逻辑忽视了面板到底占整机成本的比例。事实上，随着彩电液晶面板在过去长达十余年的价格下降周期中形成的“低成本化”趋势的形成，以及彩电的智能化发展，“OPEN cell”的液晶面板，在电视机中的成本占比大幅下降，从最早的75%，下降到目前的不足30-50%，甚至更低。

　　6月份，32英寸面板价格为72美元、40英寸为143美元;这的确比2016年初，32英寸55美元上下、40英寸100美元不到贵了4成以上(32英寸涨了18美元，40英寸涨了43美元)。但是，对于售价普遍在1200元上下的32寸液晶电视而言，现在高价的面板成本也只有整机售价的4成，涨价部分(18美元)则只占整机价格的一成。——或者说，32英寸电视如果涨价达到一成以上，足以补平面板涨价程度，甚至还有富余。

　　“买的没有卖的精”：厂商们不会在行业整个涨价中，还愿意自己吃下成本上涨的部分。事实上，上半年的彩电业的利润下滑主要原因来自于库存变化。

　　即2016年三季度开始面板价格上涨，彩电企业增加了上游库存。但是，2017年开始销量却下滑了，这导致终端产品库存也增加。另一方面，2017年5月开始，面板价格横盘，甚至出现了逆向下降：6月中旬，32英寸720P液晶面板，价格最高降幅为1美元，而40英寸1080P全高清面板和43英寸1080P全高清面板，价格最高降幅为2美元。在4K超高清面板方面，49英寸4K超高清面板价格降幅为1美元，同样的降幅，也出现在55英寸4K超高清面板中，降幅同样为1美元。7月以来，降幅继续扩大。

　　所以，整个行业构成了：面板企业比整机企业精明，整机企业比消费者精明(“买的没有卖的精”)的格局。而整机企业的利润增加，则取决于整机企业比消费者精的部分，要比他们在面板企业那里损失的部分“大”——反之，则利润下降。

　　即，彩电行业的利润从去年的1.5%到现在的1%，核心是出在库存变化上。而非上下游涨价与终端价格变化的差值上。——比较高的上游和整机库存，与面板产品价格横盘并将进入下降通道的预期，产生了“存量亏损”!

　　等着换机潮，还能再借互联网火一把?那就错了!

　　面对上半年彩电行业7.3%的负增长，很多专家在建议“撬动换机”市场。因为，据中国电子视像行业协会统计，目前国内超期服役电视中的CRT电视接近2.5亿台。国内保有的5.5亿台彩电中，还有3.8亿台无法接入互联网; 即使能接入互联网的1.7亿台电视中，也有相当部分的产品存在操控体验不理想、内容节目贫乏等问题。

　　表面看，这似乎意味着一个非常大的市场：2.5亿台的超期CRT还不赶快换掉!但是，为何有这么多超期产品呢?答案在于以下几个方面：第一，中国人自古节俭，这是一个巨大的惯性;第二，这些产品都在农村，很多是留守家庭;第三，这些产品中的相当一部分开机率是很低的;第四，这些产品大部分性能品质尚且良好。

　　同时，更为重要的一个问题是，这些CRT产品很多是廉价产品——不仅售价本来就很低，而且还拿了“家电下乡”的补贴。而现在液晶电视还在“价格高位”徘徊。这样的格局，如何通过液晶撬动超期产品存量市场呢?

　　另一个数据，在互联网接入上，不得不承认“好用”的产品真的占比不多——没有1.7亿台那么高的存量，最多也就是过三年1.4亿台销量中的“上三分之一配置”的“精品”效果还算良好。

　　但是，关于互联网接入这件事情不是电视自己说了算：因为还有每年超过千万台的智能盒子产品在销售，也有每年数量庞大的广电盒子和IPTV盒子在销售。盒子产品不仅增加了互联网接入电视应用的规模，而且这是一个“不新不旧的电视升级新功能、变得强悍”的非常好的、非常简单、非常便宜的手段。