阿迪达斯说“你不再看电视广告了”，他也打算这样(2)

运动品牌在内的零售业是最热衷于投线上广告的行业。在美国，零售业在线上广告上投入的金钱占到了整个线上广告的收入的五分之一。一方面，是因为电商渠道的销售额已经占到了美国零售业销售额将近一半，他们自然要在这上面多投广告。另一方面，零售商发现这样做效果更好，去年一份调查显示至少四分之三的零售商都觉得线上广告的回报更高。

这也是在过去几年你会频繁听到这类消息的原因：宝洁砍掉了 40% 的广告代理商；耐克全面回收了社交媒体业务，官方解释是将所有社交媒体业务 in-house 化有助于 Nike 更好地了解消费者，与消费者的沟通，同时 Nike 也认为数字营销能更好地体现他们的商业策略。对耐克来说，拿掉 Agency 的中间人角色，可以直接与消费者面对面，直接拿到未经“润色”的真实网民反馈与网络数据。

对于品牌来说，数字平台意味着离顾客更近，离消费行为的发生更接近。过往大公司的传统做法是做电视广告，然后线上广告，而现在一切销售都是从网上开始建立口碑，所有的线上活动最终都会导向电商平台。

这同样也是 Kasper Rorsted 所说的“对我们来说，数字互动是最关键的”的原因。就像我们在去年年底的数字化系列报道中分析的，2016 年的阿迪达斯可能是运动行业里从数字化营销中受益最多的公司，不管是在业绩表现，还是品牌声量上，几乎都达到了最近几年一个前所未有的高度。

在互联网上拥有大量粉丝的明星，成为这个过去仰仗运动员的行业最新的武器，拥有 2640 万 Twitter 粉丝的黑人歌手 Kanye West 不仅仅是代言人、设计师，还是引发潮流的关键，配合 Instagram、Snapchat 等社交媒体的影响力，他成为了阿迪达斯品牌和产品触达年轻消费者的首发渠道。

这张品牌手里长长的明星名单还包括 Kanye 的老婆金·卡戴珊（Instagram 粉丝 9510 万）、说唱歌手 Pharrell Williams 和 Snoopy Dogg；在中国，则有陈奕迅、吴亦凡、彭于晏、AngelaBaby 等等，这些明星在互联网上的影响力比球星尤有过之。

换句话说，大公司正在尝试通过“网红”的眼睛去了解今天的消费者。

本周二的一次针对投资人的演讲中，阿迪达斯全球品牌总监 Eric Liedtke 谈了谈他们要如何吸引女性消费者，用她的话说，公司针对的这群人——“不关注皇家马德里”、“不关注 James Harden 们（NBA 球星，阿迪的代言人）”、“她们关注自己小圈子里的意见领袖，这些人正是我们要在 YouTube、Ins 和社交媒体上联络的对象。”据彭博社报道，她还提到公司已经建立了一个 25 个网红组成的团队来进行常规的宣传工作，其中就包括已退役的网球世界冠军安娜·伊万诺维奇。

甚至在阿迪公司内部，他们也开始了一轮造星运动。

3 个月前，在阿迪达斯任职近 10 年，现在的公司全球创意总监 Paul Gaudio 接受了 Buzzfeed 的采访。这个最受美国年轻人欢迎的新闻聚合网站为其撰写了一篇近 5000 个单词的长文——要知道，Buzzfeed 最著名的文章格式是每段不超过 20 个单词的 list。

，Buzzfeed 详细地描写了阿迪达斯的公司近况、他的历史，Paul Gaudio 个人的履历表以及他如何了解年轻人，并凭借这些智慧奇迹般挽救了公司——他当然也没少说一些看起来很深刻的行业见解，这些内容又再次被碎片化地编辑，被转载到像 HIGHSNOBIETY 这样的潮流网站上。

某种程度上，运动品牌开始效仿那些时尚品牌，高谈阔论的设计总监在媒体面前散播影响力和个性，只不过这番并不新鲜的潮流运作搬到了网上。

当然，这次重心的转变，最终还是要导向线上销售的增长，正如 Kasper Rorsted 以及一众 CEO 喊口号般定下的营收目标一样。

在 CNBC 的采访中，Kasper Rorsted 重申了阿迪达斯打算在 2020 年实现的电商销售增长目标：从 2016 年的 10.6 亿美元飙升至 42.5 亿美元，和耐克一样，这可以说是很大的目标了。

你能在过去两年看到不少运动品牌在移动电商方面的尝试，比如耐克的电商应用 SKNRS 及其后来添加了电商功能的新版 Nike+；阿迪达斯则开发了一个专门用来抢鞋的应用 Confirmed、去年 11 月的一双限量足球鞋也必须通过一个名为 Glitch 的 APP 才能有机会买到。

但在此之前，阿迪达斯——包括任何传统零售业巨头都面临着同一个问题，即如何重新在互联网的新环境里建立起自己的话语权，向新一代的顾客介绍自己：他们不看电视，也不逛超市，一天 24 小时的一大半都将实时在线。

制图：冯秀霞