阿迪达斯说“你不再看电视广告了”，他也打算这样

“对我们来说，数字互动是最关键的；你再也不看电视广告了。”

本周三，阿迪达斯 CEO Kasper Rorsted 在接受 CNBC 采访的时候宣布了他们在投广告这件事情上的转变。

Kasper Rorsted 的这番话并不新鲜，尤其是在广告业整体都在往线上转移的情况下。根据数据公司 IHS Markit 去年年底发布的报告，虽然去年电视广告在全球广告收入中占到 36%（但别忘了 2016 年体育大赛和美国政治大选对电视广告的拉动作用），依然是最重要的广告渠道，不过在未来五年内，现在占比为 30% 的数字广告的收入就会超过电视广告了。

在中国市场，2016 年线上广告收入就已经比电视广告收入高出 17%，差额大约为 150 亿美元。

所以阿迪达斯去年刚上任的新 CEO Kasper Rorsted 的这次表态，看上去更像是这股大势下最新的有力支持者。

在最近的种种采访中，这位来自德国快消品集团汉高的前 CEO 都显得很激进，他说阿迪达斯在“美国市场的表现远称不上满意”、也做好了“和 Under Armour 战斗的准备”，更重要的，则是兜售他为公司制定的新策略，数字化就是其中之一。

实际上，在 2013 年雷富礼临危受命重掌宝洁，回归后首次公开讲话同样是要增加数字广告的投放占比，从传统媒体逐步转移到数字营销阵地。

Kasper Rorsted 同样算是对于阿迪达斯力挽狂澜的人，而你从阿迪达斯的财报中也能很容易感受到他对阿迪达斯的数字化改造。他们提到 digital 这个词的次数越来越多。在 2015 年财报中，阿迪达斯明确指出了所在行业的趋势：“数字化、都市化以及个人化”，并设下了“在 2017 年年底之前，将数字系统中的用户数量提高到 2.5 亿人以上”的目标。

尽管今年 1 月 adidas originals 的广告大片 ORIGINAL is never finished（原创不息）目前正在电视媒体上各种轮播，但这支广告最初登陆在 YouTube 平台，并截至目前的网络播放量已经达到了 2220 万次。

围绕着这支广告的各种视频：代言人 Snoopy Dogg 重新演绎他的经典创作、老滑手 Mark Gonzales 戏仿的滑板动作、 说唱歌手 Desiigner 受邀进行的全新混音……并不会在电视上看到。这些内容化的沟通被大公司认为才是和互联网原住民的交流方式。

据一位接近阿迪达斯广告业务的人士向《好奇心日报》透露，电视广告存在感薄弱已经不能算是一件新鲜事。在阿迪达斯旗下的一个品牌启用的广告公司里，已经几乎没有一个“帮品牌理顺资产，出谋划策的传统广告公司”，大多数宣传的素材都是全球总部制作好的，有时候一些视频素材，甚至会来自 Hypebeast 这样的线上潮流媒体。

当然，阿迪达斯也并非这个行业里唯一一个重心转向线上的公司。

去年 2 月，Under Armour 的品牌营销部门的高级副总裁 Adrienne Lofton 表示，如今 Under Armour 数字广告和电视广告的比例大约各占一半，而过去这个比例是 30% 和 70%。

耐克在 2015 年末就公布了他们的五年计划，其中数字销售的业务目标增长 600%，飙升到 110 亿美元。

不过说起来，宝洁才是最先启动数字化转型的大公司之一。2012 年宝洁在传统媒体广告上的花费已经同比下降了 2.4%，但欧莱雅集团和联合利华在这一领域的投入当年同比还分别上涨了 27.4% 和 5.7%。

据市场研究公司 eMarketer 发布的数据，2013 年消费者平均每天在数字媒体上花费的时间首次超过看电视的时间。据估计，成人平均每天在网络、移动设备或其他数字媒体上花费五小时，相比之下，一般人每天看电视的时间为 4 小时 31 分。

“消费者在哪里，我们就跟到哪里。”到了 2015 年，宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰在接受《好奇心日报》的采访时，七次使用了这句话营销金句，虽然宝洁并未公开在数字媒体渠道上具体的花费比例，但他们在采购中乐意谈及的都是数字化营销案例。

但即便到现在，有关“电视广告仍然是主流”、“电视依然最被信赖的媒体”等观点依然不乏支持者，同样有不同调研机构的数据也在证明这一点。比如根据 Kantar TNS 去年 6 月在中国做的一份报告就显示， 虽然在线媒体蓬勃发展，抢占了大部分的线下纸媒、电台广播等媒体资源，但电视作为多媒体资源仍然保持 70% 的高使用粘性。

图片来源：Kantar TNS

但不能忽视的，这份调研针对的是中国全年龄段的，而非年轻人群。而更值得注意的是，即便如此，你可以看到，对于同一种媒体形式，线上的用户粘度都全面超越了线下。

根据全球媒介投放公司群邑的数据，2016 年，全球广告支出每增加 1 美元其中就有72 美分用于数字广告，21 美分用于电视广告；而到2017 年，则将有 77 美分用于数字，17 美分用于电视广告。

电视广告对年轻人的影响力不断式微，未来这个趋势还会继续。

根据市场调研公司 Nielsen 的数据，到了去年第四季度，18-24 岁的美国年轻人每周看电视的时间只剩下 16.78 小时，比五年前的同期要少 7.79 小时。即便是奥运会这样的重大赛事，消费者也越来越喜欢在没有广告的视频网站观看。去年里约奥运会开幕式上，NBC 电视台的在线观看量超过了 20 亿分钟，比之前的五次奥运会开幕式加起来都要多。