高管邮件亮剑京东国美在线开打低价持久战

高管邮件亮剑京东国美在线开打低价持久战

2014年08月12日 14:41  中国经济网

　　近日，国美高管的两封内部邮件，让本不平静的电商江湖突掀波澜，史上规模最大、持续时间最长的低价对攻即将上演！

　　8月11日晚，国美电器总裁王俊洲向李俊涛、牟贵先、和集团管理层发出邮件，明确提出国美集团下半年战略目标——国美在线全面超越苏宁易购，国美线上线下价格全面低于京东。国美在线董事长牟贵先随后同样通过邮件向国美在线全体员工发出总攻动员，低价持久对战京东，命令所有业务体系必须确保价格全面低于京东，否则自己卷铺盖走人！

　　低价战争剑指京东

　　王俊洲在邮件中对国美在线寄予厚望，并明确提出国美下半年两大目标：一是在集团线下全面超越苏宁的基础上，国美在线下半年也要全面超越苏宁易购；二是国美线上线下价格必须全面低于京东。

　　而牟贵先邮件中完全将矛头指向京东，宣布国美在线“贵就赔”范围全面升级，不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到电脑、手机、数码、小家电等京东核心品类。向来给外界温文尔雅印象的牟贵先还放话，发现内部哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人！同时，对客服部门，牟贵先也强调要坚决兑现对用户的承诺。

　　牟贵先制定如此严厉的监督机制，意在激发国美在线全员的勇气与斗志，他将与京东的这场以低价为核心的全面战争定义为持久战，并号召国美在线全体员工要落实到每一天的具体工作中，显然已经做好了与京东长期对抗的准备。

　　用户至上 体验为王

　　今年上半年，国美在线开始频频发力，从3月份喊出“家电之王”、418千家厂商庆生，到618主动出击决战，83男人节社会化营销，国美在线越来越自信，业绩同样一路飘红，上半年销售额增长超过50%，用户数、转化率、客单价均有大幅度提高，投诉率创新低。无论在行业影响力上，还是在用户口碑上，都上了一个新台阶。

　　与许多电商热衷炒作不同，国美在线将重心放在用户体验上，以确保在服务消费者的每个关键环节，全方位提升用户满意度。国美在线将用户购物体验从消费承诺、登录到延保、推介全消费链，细分为17个大环节63个小环节，从价格、服务、物流、售后四大关键、到客服响应速度等微小指标，每个环节都做到行业最高标准，共同构成最佳用户体验。在此基础上，国美在线明确提出“贵就赔”，用户发现贵就赔100元，买贵就赔300元，不仅旗帜鲜明的对标京东，而且意在发动消费者全面参与。

　　购物后比物流，国美在线依托线下覆盖44500个区域的仓储配送中心，为消费者提供“一日三达、精准配送、送装一体”服务，并推出“晚就赔”，一旦比指定时间段晚送货，则赔偿200元。京东则在大多数城市依然停留在“一日两达”阶段。在商品送达后，国美在线将贯彻“30天无理由退换货，30天价保无忧，180天只换不修”的售后保障，业内只有国美在线与京东达到这一标准，且国美在线涉及范围更广。

　　在消费者使用商品后，国美在线还推出超级“延保”，不管消费者在哪里购买的家电，，都可以在国美在线申请延长保修期，会有专门人员预约上门维修，500元以下小件商品甚至可以享受直接换新。国美在线保外维修、家电回收、取旧换新等特色服务都根植于国美集团近三十年专业沉淀，专业度是京东短期内无法比拟的。

　　双线并举 狂飙突进

　　国美作为中国最大的消费电子零售企业，从单纯依靠渠道到打通全产业链，用户至上体验为王，走出了一条极具特色的互联网转型之路。国美在线则冲锋在前，历经连番恶战，在互联网时代为国美开疆拓土立下汗马功劳。如今线上线下移动端，国美无处不在，连锁巨头焕发了新的活力。国美集团今年全面发力电商，堪称厚积薄发，因此爆发力十分惊人。根据艾瑞咨询公布的2014第二季度中国B2C购物网站市场规模排名，国美在线在短短一个季度，蹿升4位，市场份额名列第5。增长速度完全可以用狂飙突进来形容，与京东的差距正在快速缩小。

　　国美在线此次高调宣战京东显然是有备而来。线下资源作为国美在线相比京东的差异化优势，或将发挥关键作用。国美在线凭借与集团共享统一采销平台，以1000亿元的采购量级对决京东家电市场200亿元的采购量级，议价能力拥有压倒优势。国美在线与线下共用的IT信息系统，与供应商灵活的合作模式，根据大数据差异化定制专供线上的商品，都可以降低成本，从而使国美在线通过“贵就赔”鲜明比价的底气。

　　国美在线与京东之间这场以价格为核心的全面战争将会一直打下去，国美在线有必赢的决心，京东是否束手待毙，结果尚难预料。毋庸置疑，作为兼具国美专业诚信内涵与互联网基因的新型电商，代表传统企业转型O2O成功典范的国美在线，在商业模式上有望与京东分庭抗礼，也迎来了超越京东的最佳时机。

　　附1：王俊洲内部邮件全文

　　李总、牟总及各位领导：

　　公司业绩已经实现了连续六个季度的同比提升，远超竞争对手！我想说，能够取得这一业绩不仅是过去两年大家夜以继日付出的结果，数据也充分证明了“O2M全渠道零售商”战略已经取得了阶段性成果，我们的路走对了！

　　反观我们的主要竞争对手，业绩持续六个季度下滑，连续四个季度亏损，已经深陷战略转型前景不明和业绩持续亏损的泥潭。数据表明，我们在门店数量和同店增长持续甩开了他们，在线下全面超越苏宁已是不争事实，重新夺回了行业第一的市场地位。我们必须要继续保持当前发展势头，确保领先优势！

　　同时也必须清醒的认识到，未来我们的对手绝不是苏宁，我们要面临互联网时代消费行为的改变和渠道商业模式的变革所带来的重重挑战，因此我们必须要坚定不移的贯彻O2M战略，实现国美的全渠道发展，才能在未来立于不败之地。

　　下半年，在保持线下领先对手的前提下，国美在线也到了踩油门加速的时候。对此，我曾在多个场合谈到过，无论是线上还是线下均只是渠道生态模式的问题，而零售企业的宗旨要将以前单一的价格观念转变为价值观念，我们要围绕消费者提供更多的价值，增加更多的体验，展现我们在家电3C类商品的专业性。从消费需求思考，提升价值的做法具体有三：

　　1、在价格上，要全面对标网上，要求做到比京东价格低，树立国美低价标杆形象；

　　2、在服务上，要切实执行 “一日三达、送装同步、精准配送”的最高服务水准，提升妥投率，做好消费者体验的每一个环节，提升购物满意度；

　　3、在商品经营上，要全面围绕消费者需求，继续加大SKU数量、提升差异化产品，做到“人无我有，人有我优”。

　　在当今的时代，消费者具备着高辨识力和超乎想象的口碑效应，如果我们线上线下能围绕消费者做到以上三点，我们的价值一定能被更多的消费者认可！