反击与融合，“双十一”线下实体店不甘被冷落(2)

　　与其被电商冲击波冲倒，不如主动拥抱电商。业内人士也普遍认同这一点，面对电商带来的这场冲击波，实体店除了发挥体验上的优势外，也完全可以“借力打力”，积极利用电商这一营销工具。不少实体店诸如美的、海尔、奥克斯空调专卖店都在双十一通过自家的购物网站或电商旗舰店把线上与线下连接起来，从而分得一杯羹。

　　奥维咨询研究院院长张彦斌表示，“双十一增量看天猫，热闹看线下，高端看苏宁。”其认为单纯的线上销售不适宜高端产品。对家电厂家来说，网购目前还只是一个走量的途径，高端产品上线销售往往会扰乱整个价格体系。“苏宁具有O2O的平台与经验，具有完整的物流和售后服务体系，具有实体店经营高端产品的经验，还具有与高端产品相匹配的品牌形象。因此，从综合实力和能力上看，网购向高端产品转型中，最值得期待的是苏宁云商。”

　　11月9日，笔者来到常州延陵路苏宁云商南大街店发现空调、冰箱、洗衣机、彩电等大家电都在进行打折，并给需要进行家电团购的消费者专门配备了相应的团购督导员，协助其进行价格优惠的讲解与现场协调。据卖场工作人员介绍，大家电打折力度在7日-12日期间比平日降价更多出10-15%，并参与返券。以松下7公斤全自动银离子杀菌洗衣机为例，标价10300元，折扣2000元。在平日，折扣只有700多元。

　　在江苏无锡，除了最早加入的五星电器和八佰伴，大东方百货也宣布正式加入。笔者了解到，参与这个“节日”的商场至少要保证全场最低5折起，而且每家要推出数千款商品给予最大幅度让利。

　　笔者了解到，这次的“莲荷行动”旨在联合全国各区域实体零售商，于11月11日-16日开展联合大促销，打造“中国购物节”，以最优惠的价格、最优质的服务回馈消费者，目前参与活动的企业中，年销售过百亿元的零售企业就多达13家，上市公司16家，涉及业态也极为丰富，除了传统家电连锁外，还包括百货、购物中心、社区超市、母婴用品店、便利店、餐饮娱乐等全业态，上万家参与活动的门店也几乎覆盖到了中国所有省区市，大有线下反扑之势。

　　当线下实体店通过降价，以不怕消费者用线上产品价格比价的心态迎接双十一之时，以苏宁为代表的家电零售企业，还有着自己独有的优势来应对双十一，那就是其同时拥有线上线下平台，利于最大限度发挥OTO模式的长处。

“莲荷”抱团反击，打造“中国购物节”

　　在电商企业全力备战“双十一”之际，实体零售商们终于坐不住了，没有止于冷眼旁观，而是选择联合起来，希望在电商企业营造网购狂欢氛围之时，也发出实体零售企业的声音，让消费者重新体验到实体店的购物魅力。所谓“最好的防守是进攻”，这个法则也通用于商业零售，全国将有数百家实体店表示要参与，携手厂家提供一些针对性的优惠政策。

　　从以往的作壁上观，到今年的积极参与，实体店的转变还是值得期待，毕竟实体店在体验上具有先天优势。包括像苏宁、国美这样既有实体店作支撑，又有线上网店销售的企业，具备了O2O的先进商业模式，这或将才是未来商业流通发展的趋势。(刘新杰)

　　五星电器副总裁景星此前接受采访时就曾举例说明，“电商在逼迫我们开放思维。如同现在顾客来门店买东西，从以往不给随便拍照到现在的默许。说明互联网需要开放心态，任何时候打开手机，你的价格，竞争对手的价格，清清楚楚，那你还不允许他拍照吗?而且互联网时代，拍照未必是一件坏事，你的东西不错，或者你的营业员很帅，拍下来发到网上，对你的店是不是一种推动?也就是说，我们必须改变自己传统的心态，颠覆自己，不能因为双十一是电商创造的，就不屑参与。”

　　O2O购物节活动开启后，线上线下将协同互动，“作为线下门店，在O2O购物节活动模式的前提下，店内的多数品牌还是在做降价和买赠活动，部分商品将会买二付一。”在奥克斯空调专柜前，导购员表示，“线上线下联动，就是消费者可以在家里把想要的款式看好，记下型号、品牌后再到实体店里看实物。不过，因为各地经销商的活动不一样，价格有可能与网上的直销有出入，所以消费者可以哪边便宜哪里下单。”在11月7日至11月12日，参加活动的固定型号商品在价格让利的同时，消费者购买时还能获赠电水壶等小电器。

现象折射：实体店拥抱电商

　　双十一当天，耳边被谈论最多的无疑是这个节日所带来的购物狂欢下的心得与感受。“买买买”成为了生活主旋律。11月11日当天，据统计11个小时不到天猫线上交易额就已经越过300亿元大关，似乎也预示着电商汹涌的大潮正在淹没国内各个有消费欲望的角落。于是乎，顺理成章的，“实体店将死”的声音又零星泛起。然而这一次，线下实体店不再那么安静的看着线上刷人气，早早的有了各自的应对措施。

　　10月28日，由中国零售商业门户网站联商网、银泰商业集团、天虹商场、银座、家家悦、步步高商业、五星电器、宏图三胞、维客集团、孩子王、乐城超市等国内领先零售企业联合发起的“莲荷行动”、“中国购物节”正式启动。

　　综上所述，不论是银泰、五星、步步高为代表的莲荷行动，通过线下造中国购物节，强调实体存在感，引导消费重新走入卖场的做法，还是苏宁、国美等利用线上平台进一步打通线下销售，用OTO模式进行协同发展的举措，都显示出实体零售业对于双十一的正视和积极参与，也意味着对自身传统心态的颠覆。

　　毫无疑问，苏宁O2O购物节活动，在打通线上线下无界同步购物模式的同时，会释放出很大的‘双十一’消费需求效果。而与此同时，苏宁这样的大型家电零售商，在高端家电品类的销售上，也具备线上所没有的优势。