尼尔森：2015年电视市场六大趋势预测(2)

电视剧是电视媒体的主要节目形态，受广电政策影响，实行了10年的“4+X”政策退出电视剧舞台，从限广令到2015年将要执行的“一剧两星”政策，电视剧节目面临投入后产出压力越来越大。这也使电视剧制作成本的回收集中放大到少数电视频道上，卫视在电视剧采购上必然面临价格上涨问题，新剧大剧的购买成本增长也增加了创收盈利的难度。电视荧屏上电视剧差异化播出背后是电视剧行业的重新洗牌。此政策将对后市卫视竞争带来不确定因素，在2015卫视排名上将会有电视剧投资不同带来的位序变化。

2015即将到来，传统媒体与新兴媒体融合发展还将彰显新的创造力，电视节目平台化发展已经在2014岁尾节目创新中展现，电视的后续发展之路必将日益两极分化突显马太效应。在春天之前，冬日暖阳与冰寒交替，这如同今天的中国电视市场。

卫视集团引领的电视节目创新浪潮，致使电视在市场中依旧保有前沿的人气话题建设力度，优质的电视节目使电视依然具有全民号召力！目前网络视频依托电视品牌节目吸引关注点击效果是非常明显的，一档超热播电视节目触达人数约占据主流视频网站的25%左右人群（单位：月，见图四），品牌电视节目对网络视频公司的贡献力强大，各家网络视频公司在电视节目版权的争夺上日益激烈，如2014年腾讯视频以2.5亿高价抢得《中国好声音3》的独家网络首播权，借助中国好声音打通超13个核心平台，共制作8档外延栏目联动增流量。

趋势四：媒企关系紧密，品牌双向增值

趋势三：卫视营销拓展，软性价值拉升

趋势一：广告规模维稳，硬广单价疲软

趋势六：播剧模式改变，电视网络双调整

国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知中规定，用于互联网等信息网络传播的境外影视剧应依法取得《电影片公映许可证》和《电视剧发行许可证》，单个网站年度引进播出境外影视剧的总量，不得超过该网站上一年度购买播出国产影视剧总量的30%。这个规定的出台也意味着2015年网络视频公司在境外电视剧播放上受限，从而加大了网络视频公司对本土自制电视剧的版权采购的争夺，电视剧制作公司在网络版权的销售上将出现涨价空间，同时也增大了电视与网络视频公司之间的收视竞争。

卫视的上星优势造就了品牌节目软性广告价值大幅拉升，伴随着季播大制作的火爆播出，高话题高人气高传播的预期使企业在电视软性广告合作上大开绿灯勇于尝试，主流卫视品牌节目的冠名费更是屡创新高，继浙江卫视《中国好声音》在节目冠名费用上连续三年增长（见表一），创造了大制作=大产出定律之后。2015年更多豪华冠名陆续出现。软性广告市场规模膨胀式增长。

2014年1-10月电视广告刊例花费总量相比去年同期涨幅仅仅5.6%，从趋势上看形势不容乐观，前三季度同比增幅每季度递减（8.9%、8.0%、3.6%），进入第四季度首月10月同比增幅已经是-4%，由此可见第四季度下行趋势很难改变，预计2014年年度电视广告总量收官将维持在同比±5%之间，如果综合考量实际成交价格与刊例价年度调整两个因素，事实上电视硬性品牌广告市场已经完全进入到瓶颈期。（见图一）

高昂的冠名费用背后是媒企关系日益紧密的象征，企业产品与媒体节目之间互联互助，追求共同利益最大化，如《中国好声音》与加多宝的合作，产品包装上助力《中国好声音》节目推广（见下图），官网上同步互联链接，市场宣传上节目与产品一体化密不可分。

趋势二：电视两极分化，卫视力撑全局