家电零售商下乡，如何避免对渠道掠夺式开发？

作者：洱东

无论是家电业制造巨头，还是家电业的零售巨头，都在推动家电销售渠道的持续下沉。这其实，正是家电行业发展步入低速增长期的一种必然路径。

经济不行了，巨头们都在下乡掘金

受到经济下行压力和产品结构调整等因素的影响，海尔、美的、海信、TCL、长虹以及以京东、国美、苏宁为代表的家电渠道零售商，已将更多目光投向三、四级乡镇市场，并在大力进行农村市场的渠道下沉。

比如海尔，从2015财报看，其自有渠道方面在全国已经建设8000多家县级专卖店，30000余家乡镇网络。美的对于三、四级市场覆盖率已达到95%以上。格力超过4万家的空调专营店，70%以上都在乡镇市场上。

而京东、苏宁、阿里新建的实体店在三、四级市场，正在变得越来越多。此前，京东宣布要发展1万家乡镇家电专营店，今年已经完成1500万县城京东帮的建立。同样，阿里淘宝、苏宁易购的农村网络扩张计划，都在万家左右。

说白了，在这些家电巨头纷纷下乡，就是看中三、四级家电市场隐藏的大量商机。不过，随着一批家电企业、零售商的持续下沉，由于农村市场的需求总量在短期内是有限的，同样农村零售渠道网站也是相对稳定的，短期内的蜂拥而上自然会对农村市场上的"蛋糕"展开野蛮式的抢夺。

可以想象，接下来的农村市场将会迎来一场各方势力的"明争暗斗"、各种力量的"你争我抢"。如果操作不当，农村市场将会遭遇一场"飞来横祸"，消费需求被严重透支，消费信任度大幅度破坏。

抢蛋糕有理，造蛋糕更迫在眉睫了

那么，如何避免此类事件的发生，又如何让这些巨头下乡不只是抢蛋糕，还要共同做大市场"蛋糕"。显然，最核心的还是重新梳理并构建农村家电分销零售渠道体系。

农村家电市场大而散，家电厂商若要渠道下沉，就不可避免地要依靠当地经销商的力量。为此，家电厂商在进行渠道下沉的时候，要转变原有的思维，不仅是要发展销售网络、扩建直营店这么简单。更是要与当地的经销商结成利益共同体，帮扶经销商进行门店形象改造、销售策略制定以及开展有效的营销活动。

最近一年来，一些互联网家电品牌在下乡进军农村时，采取所谓的"合伙人"方式，让经销商不只是靠买一个硬件赚钱，还要靠今后收取相应的服务费、会员费来赚钱。当然，这只是开始，并不成熟。需要时间验证。

不过，要让家电巨头和零售巨头们，跟当地家电经销商结成利益共同体，并不是那么的容易。因为乡镇家电经销商的资金就非常有限，业绩好的经销商就会在家电厂商渠道下沉的过程中，面对很多的诱惑，可以说各个家电厂商都在向他们抛橄榄枝，很容易出现“左右徘徊”的情况。

所以，一些家电厂商要想抢夺农村渠道的先机，就要以经销商为核心开发三、四级市场，第一步就是要转变销售思路，从之前的从上往下压货，转变为从终端进行倒逼，提供差异化好产品、好促销，构建厂商协同联动的新机制。这就需要增加经销商在销售政策、价格政策、激励政策等方面的话语权。

此外，还需要从厂商内部改变对公司营销业务人员的考核方式和手段，进行差异化制定、策划并实施专门的乡镇市场的开发任务和考核指标，建立中长期而避免对于短期的急攻近利式抢夺和开发。

长期、可持续盈利，才是家电厂商渠道下沉的终极目标。为此，无论是海尔、美的，还是京东、苏宁，都必须要从长远出发来考虑各自的渠道下沉策略，否则即使短期内获利了，那也是徒劳。