家电下乡为何越来越难了？

　　其一，场景不同。

　　5月，广东省正式启动新一轮家电下乡项目，补贴对象为4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八大品类家电产品，农村居民购买家电享受的综合优惠达到销售价格的10%。相比十几年前的家电下乡政策，此轮政策从一开始就没有呈现出力拔山气盖世之架势，也没有表现出后劲可期的稳健。这让我们不由自主地拿起了方案对比起来。

　　这些都带来消费观念的变化，所以以前家电下乡的做法恐怕不适用了，需要为农村消费者量身定做一些放在50平米客厅里不显小的电视，能容纳一大家子人换洗的洗衣机，时尚不输OFFICE办公精彩的电脑等。应该在家电下乡品类中占据一定的份额。

　　发生在13年前的那场家电下乡呢？品类没有现在这么多，主要集中在彩电、冰箱、洗衣机和手机等四大类，不过补贴力度大，达到13%。覆盖范围呢？先期试点是山东、四川、河南和青岛等三省一市，后来逐渐发展到辽宁、广西、重庆等14个省市（自治区），可谓范围更广，覆盖群众之多。

　　上一次家电下乡，确实是下乡，但这次下乡客观说并没有太“乡”。作为中国经济第一大省，广东省的经济实力雄厚，即便是农村，也要超出不少中西省份的地级市或县城经济。所以，他们并不是笔者认为的最适合家电下乡政策实施的对象。如果广东的试点能在全国范围内再度推广，或许有些省份的表现还是值得期待的。

　　这是简单对比，换句话说，十几年前的家电下乡，恰逢中国农村快速发展，城镇化建设加速的档口，当时农村家电市场主要问题还是饱和度不够，所以能引发市场热议。作为深度参与四川、重庆等多地家电下乡项目报道的笔者，对当时的热闹仍记忆犹新。

　　其三，压力不同。

　　家电下乡是好政策，企业要善加利用。但是现实挑战是，要想有大作为，越来越难了。追昔抚今，环境变化需要家电厂商们明白当前需求并非预期那么旺盛，所以在做好各项对接的同时，从如何提升老百姓的幸福感，感受新家电带来的生活新变化方向着手，或许能打开新的增长通道，而一味地向消费者灌输优惠或许并不是好办法。

　　其二，习惯不同。

　　十几年前的家电下乡，有家电业换代升级的压力，不过更多是因为农村市场确实有庞大的市场需求。但是现在的农村家电饱和率很高，特别是电视、洗衣机、冰箱等品类已过8成家庭拥有，空调得益于高温帮忙仍有不小空间，这种情况下，要想让他们升级换代主动换机，压力远比城市的要大很多。

　　而本轮广东的试点，就目前表现看与厂商的预期还有一定差距，笔者认为可能还需要结合这几点做深度探究：

　　历经十几年的发展，中国农村建设取得长足进步，城市与农村的边界进一步模糊。且不说现在很多农村都已经变成有钱人扎堆的地方，农村城市来往频繁，习惯也发生了很大变化。他们感知到城市的变化，品味也水涨船高。退一万步讲，即便是世居于此的老居民，他们在购买的时候也会询问子女，从而获得他们认为的最为权威的答复，继而才着手购买，而他们的子女也清楚地知悉哪些品牌、哪些产品更好。

　　当然，这次家电下乡是建立在家电行情不好又受疫情打压的双重压力之下，广东作为家电生产的重要基地，拥有众多一二三线品牌，它们的经营压力很大。家电下乡是慢工出细活的工程，需要企业持续不断地投入和宣传，并不是什么止跌反弹的特效药。