家用电器行业2020年中期投资策略报告：小家电持续成长白电复苏回暖 厨电拐点显现

家用电器行业2020年中期投资策略报告：小家电持续成长白电复苏回暖 厨电拐点显现

前言：2020 年新冠疫情期间，具备清洁、居家、电商属性的小家电板块催化显著，成为2020 年家电行业中确定性最强的投资主线。我们上半年继小熊深度之后，先后发布九阳、新宝深度报告，为大家阐述传统龙头的革新亮点以及新兴爆品的崛起之道。同时我们也坚定认为：疫情只是一个暂停键和催化剂，并不改变行业与公司的内在向上的驱动。二季度白电、厨电终端逐步回暖，下半年依然看好家电基本面复苏主线。

    小家电板块：疫情催化线上热销，新兴黑马快速成长。小家电为2020年家电行业中增长确定性最强的细分子板块。长期来看，小家电赛道在家电板块中最具成长性。目前国内小家电市场规模约1500 亿，品类数与渗透率对标发达国家仍有较大提升空间。美苏九传统龙头稳健的同时，小家电新兴赛道近年表现亮眼，以摩飞、小熊为代表的新消费品牌，围绕“新品类、新渠道、新营销”进行品牌布局，得以部分突破传统大牌的封锁线。随着社交、直播电商的强势崛起，新兴品牌增速仍处快车道，把握新一波流量红利的品牌将赢得未来竞争的主动权。

    白电板块：二季度回暖趋势确立，洗牌后龙头格局再稳固。随着疫情形势的稳中向好，隔离期间居民积累的消费势能开始释放。4 月以来空冰洗终端全线回暖，环比增速提振显著，五一、“618”等关键大促节点接连取得亮眼成绩。整体来看，2020 年白电旺季成功实现“开门红”，后续若疫情向好，“热夏”延续趋势不变，全年白电基本面有望前低后高，充分拉回一季度疫情损失，主要龙头实现业绩正增长仍然值得期待。

    历经剧烈的洗牌之后，格力在线下优势稳固的基础之上，线上份额中枢也实现5-10pct 的大幅跃升，美的全渠道份额同样取得明显斩获。另一方面，以奥克斯为代表的二线品牌19H2 来份额持续走低。在双寡头格局进一步巩固，低端机型的淘汰基本完成的形势下，目前主要龙头均无引起新一轮价格战的迫切动力。随着终端市场的逐步转好，空调价格中枢有望企稳乃至逐步提升，龙头盈利端或迎来新一轮修复。

    厨电板块：渠道洗牌龙头受益，竣工提速拉动需求。长期来看，厨电渠道新老交替趋势明显，新兴精装、线上零售和互联网家装渠道快速增长，市场空间广阔且逐步向高端品牌集中，龙头将在行业洗牌的自然演变过程中持续受益；短期来看，一季度疫情冲击下，地产施工与厨电销售遭遇冰封，厨电回暖步伐短期中断。二季度来国内疫情逐步得到控制，随着下半年交房期临近，为追回一季度滞后进度，房企施工赶工提速，地产带动下4-5 月厨电终端回暖显著。我们认为厨电产品需求更偏刚性，短期疫情仅影响需求释放节奏。后续随疫情控制与地产竣工的相继改善，厨电底部回暖趋势依旧较为明确。

    投资建议：小家电板块，美九苏龙头稳健运行，小家电爆品、社交电商等新兴渠道继续放量，我们推荐小熊电器、新宝股份、九阳股份和苏泊尔；白电板块，基于白电龙头竞争策略的转换，以及在未来2-3 年内竞争壁垒的稳固提升，我们推荐白电三龙头格力、美的、海尔；厨电板块，我们看好疫情后竣工反弹+工程放量下厨电行业的拐点趋势，推荐厨电三杰老板电器、浙江美大、华帝股份。

    风险提示：宏观经济增长不及预期，疫情发展超出控制等。