需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市(2)

　　更值得一提的是，具备大容量、除菌或分区存储特点冰箱产品火热的市场表现，其背后可以说伴随着整个冰箱市场高端化的趋势。中怡康数据显示，今年五一期间万元以上冰箱产品在线下市场的零售额占比达到了23.6%，与去年同期相比零售量和零售额分别提升了22.8%和22.3%。横向对比来看，在行业仍未完全摆脱疫情影响，3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等价格段产品量额均同比下滑的背景下，高端冰箱可以说为整个线下市场注入了一针强心剂。另外，社会结构的变迁也为高端冰箱市场的崛起及未来前景提供了有力基础。据波士顿咨询数据，目前中国上层中产阶级(家庭月均可支配收入12500-24000元)及富裕人群(家庭月均可支配收入24000元以上)的占比合计已达29%，且未来5年这两个群体数量的复合增速也分列前两位，这有望为消费结构的优化提供可持续的动能。

　　回顾冰箱市场过去十年的发展，冰箱行业经历了三个不同的发展阶段：2009——2011年家电下乡、以旧换新、节能惠民等多项政策刺激下冰箱内销爆发性增长，农村市场快速普及、保有量跃升至60台/百户;2013年开始随着相关政策的结束，冰箱市场进入“政策空白期”，经历了持续3年的横盘调整通道;而从2016年起，随着政策影响退出冰箱行业回归市场主导，量额波动幅度逐渐缩小。总的来看，冰箱市场目前正处于更新换代主导下需求缓慢释放阶段，2019年冰箱市场震荡上扬，但此前的冰箱结构升级减速，规模的提升在一定程度与低价产品的刺激有关。

　　随着疫情的缓解及各企业过去数月在研发、营销、配送等多个层面的持续加码，年初以来笼罩在冰箱乃至整个家电市场头上的乌云终于渐渐散去。中怡康最新的第21周(05.18—05.24)数据显示，受疫情冲击最为显著的线下市场中，无论是空冰洗、黑电、厨房家电或生活小电相较去年同期均获得了较大幅度的增长。其中冰箱品类在大家电中可谓表现最为亮眼，零售量及零售额分别同比增长42.4%和68.6%。

　　而对于市场需求的整体回暖，各冰箱企业的感触无疑更为深刻。长虹美菱冰洗电商总经理王德宝在论坛对话中表示：“这次疫情对冰箱行业来说影响非常大，特别是一季度市场下浮很大，但中国抗疫非常好，所以4月份开始的市场反弹是非常明显的。”博西家电商务及直营业务高级总监张崎则认为5月份冰箱销售的恢复令人满意，与此同时下半年冰箱市场会有较为温和的增长。“从市场表现来看，进入5月份之后随着疫情的降低，整体的需求有一个堆积性的释放”，新飞电器副总经理刘斌如是说。

　　冰箱市场回暖，品牌集中度加速提升

　　显然，就冰箱市场来说最艰难的时刻已经过去，五一期间进一步提升的市场表现也为企业注入了更多信心。另一方面，如何顺势而为，抓住产品、渠道的变革趋势，把握疫情带来的潜在换新需求并持续撬动存量市场则需要全行业共同关注。（雷陈鸿）

　　对此，王德宝认为冰箱的购买需求主要由刚需和换代构成，前者包括新房、新婚及从无到有的需求，因疫情而产生较大变化的可能性很小，而后者则会因疫情的影响而加速。“十多年前家电下乡时期快速普及的产品如今已到了更新换代的节点，疫情让旧有冰箱在功能层面上的一些不足被更大地暴露出来，同时也使得消费者对健康、分类存储及食物保鲜的核心需求有了更强烈的认知，因此可能加速其更新换大的动作。”他同时表示，下沉市场也是各冰箱品牌破局和突围的重要方向之一。此外，刘斌也认为疫情会推进换代的进程和时间，加速存量市场的增长，而怎样在政府出台相关家电指导政策指引下推动以旧换新，则是包括新飞在内的冰箱企业需要考虑的一个问题。

　　5月28日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“秣马厉冰，领鲜为王——2020中国冰箱行业高峰论坛”在北京以“线下实景+远程连线+多平台直播”的全新联动方式举行。会上，冰箱品牌企业与论坛独家渠道合作伙伴京东家电、数据支持机构中怡康等齐聚一堂，共同梳理疫情之下及后疫情时代的行业脉络、消费趋势及渠道变革，探讨冰箱行业发展和进化的方向。

　　对于这一问题，惠而浦(中国)股份有限公司冰洗产品市场部总经理单泠璇直言：“更新换代或者以旧换新，其本质都在于新的产品能够带给消费者更好的体验和更多体价值。”他表示就白色家电来说，消费者一般只关注四个方面：设计、性能(对于冰箱产品而言，包括容量和保鲜程度)、智能利用、健康和除菌无菌。因此想要快速推进存量市场的迭代，就意味着所有的冰箱企业要站在消费者立场上把更好的解决方案推出来。而奥马冰箱国内营销市场推广部部长黄琰则认为，推动冰箱的升级换代需要所有冰箱企业共同努力，在行业内营造氛围，同时抓住消费者的痛点，以推动整个进程。

　　大容量、健康需求凸显，渠道多元化大势所趋