摘要:长期“有市� ⑷庇没А钡募业绮担娑孕∶渍庋臧瘛爸悄苡布�+互联网+新零售”、天然直联用户、有能力全生命周期管理的跨界者时，无法不提高警惕。几年前，“华为造电视”这样的新闻是难以想象的，但是，今天人们
| 中国不公布月球背面 金秘书为什么那样 roller coaster miss you lonely 002477雏鹰农牧 |
|
长期“有市场、缺用户”的家电产业，面对小米这样标榜“智能硬件+互联网+新零售”、天然直联用户、有能力全生命周期管理的跨界者时，无法不提高警惕。几年前，“华为造电视”这样的新闻是难以想象的，但是，今天人们已不再吃惊。随着华为品牌的如日中天和自身消费者业务的发展壮大，沿着“手机+操作系统+芯片+内容生态……”的路延伸下去，跨一步进入智能家居已没有市场障碍。虎视眈眈的还不只是制造业，苏宁在并购PPTV时便已经表露了介入“全用户生命周期”的意图，拼多多近期也宣布了与JVC母公司兆驰股份开展C2M合作的计划，随着直面消费者的零售端从业者不断加深其互联网化深度、发展“智慧零售”，他们基于消费者和用户优势进一步向产业链上游拓展业务已非神话。 不过，作为家电巨头们根据地，已进入存量、换机时代的国内家电市场仍是他们不容有失的“后院”。结合前文所述的短板，可以看出巨头们的几点担忧与应对之道。 伴随信息技术的飞速发展，家电产业的逻辑正在发生深刻的变化。站在这样的角度回头再来看6·18的公关战，也许能够透过格力、奥克斯、格兰仕、拼多多与天猫们的发声，以及美的、小米、苏宁、海尔们的闷声快跑，读出更多的内容。 格力的“凭证举报”将企业的信誉放在了聚光灯下，“欢迎社会监督”的声明展示了极强的内外部实力和满满的自信。格力的行为与其领导人张杨的个性、人格化的企业品牌营销策略有关，但如此这般不留余地的打公关牌，在家电领域还没有第二家。 一直到本世纪初，生产合格产品都是中国制造业努力的目标。1985年张瑞敏砸冰箱的锤子被收入到了国家博物馆，成为那个时代、那个产业阶段的历史记忆；1992年格兰仕面临过“投产10台微波炉、2台报废、8台出问题”的窘境，梁庆德甚至在厂区立起了一块长1米、宽0.7米的“耻辱牌”，把别人的耻笑挂起来“卧薪尝胆”；同期，在空调市场极为紧俏的情况下，朱江洪下令格力停产整顿三个月盘查质量问题，后来又成立了全行业独有的零部件“筛选分厂”，以杜绝外部采购零部件的质量问题。 第三，有品牌，缺诚信 几十年中，中国已经形成强大的家电产业集群。以白色家电为例，以格力、美的为中心的珠三角，以海尔、海信和澳柯玛为中心的环渤海地区产业集群优势明显，中山市的家电产业链、南头镇的冰箱产业链、东凤镇电风扇产业链，都是世界第一。 这样的对比，恰如克里斯滕森教授在《创新者的窘境》里所描绘的强者的“系统锁定”与弱者的“低端逆袭”，也正是朱恒源教授在《战略节奏》中所指出的产业演变过程中的“结构洞”机会。 此前，董明珠曾多次空开抨击美的“一晚一度电”的“欺骗性”广告。不过，2016年，这两家之间也曾互相举报对方“国家科技进步奖”项目涉嫌造假，并分别起诉了对方。 第三，传统价值链的全面掌控和行业领军企业的强大实力 同样，格兰仕的“秋菊打官司”也是因为渠道的结构性矛盾。众所周知，近三年崛起的拼多多放大了“社交电商”这一新物种，其耕耘下沉市场所凭借的低价格并非来自电商的恩惠，而是因为大股东腾讯所提供的低成本微信流量，构成了对京东、天猫等主流平台“高价流量”的结构性优势。对格兰仕来说，跨平台销售产品，“同价不对，不同价亦不对”，拼多多以及下沉市场还不足以消化其巨大的内销产能，这种两难的尴尬境地，反映了长期以来格兰仕等品牌商（其实准确地说是制造商）对价值链下游经营、管理能力的不足。 从OEM形式的产能出口走向突出品牌、掌握渠道的全产业链影响力的提升，中国企业在“以硬补软”、走向世界的路上仍然任重道远。 第一，有渠道，缺效率 2018年，格力宣布要从单一的空调业务转型成为一家多元化、科技型的全球工业集团，除了继续在空调领域做深、做精、保持引领，还开始布局生活家电、高端装备和通信设备业务。同在珠三角的美的则早已成功走上了多元化、国际化、互联网化的道路，2017年其海外业务占比已高达43%，新建产能主要投入到了印度等海外市场。 怕什么 人们对自90年代起延续十多年的彩电价格大战应该还记忆犹新。其实，登峰造极的价格战英雄应属于格兰仕，在1996年到2003年的7年中，格兰仕通过9次降价，将微波炉价格从3000元降到了300元，将松下、惠而浦、蚬华等外资品牌挤出了中国市场，将曾经相当于城市职工一年工资的奢侈品变成国民商品和“小家电”。如今，全世界每两台微波炉中，就有一台出自格兰仕。 尽管存在着诸多“家底”，放在处于信息技术变革和全球化的全视阈格局下，除了作为后发国家、追赶型产业普遍存在的原创性技术不足外，仍然能够看到中国家电产业在其他方面的突出短板。 第二、“用户脱离”导致的跨界颠覆 家电属于有一定技术含量的消费品，除了可感知的功能性质量外，消费者难以清晰获知内部的具体技术信息，加之“节能惠民政策的补贴”等产业政策的介入，在利益面前，家电行业整体的“诚信”答卷存在瑕疵。 其实，掌握技术的不止是格力，美的旗下的美芝，已经是世界最大的空调压缩机供应商。正因为中国家电领军企业对产业链上游技术和能力的追求和投入，在家电领域总体上已经不存在“卡脖子”的核心零部件问题了。 在近十年来的电商崛起之前，中国消费制造业的普遍模式是出售给下游经销商，以实现快速资金回笼、投入再生产循环，这其实也是前文所述家电分销体制的本质。 缺什么 “走捷径”可以理解，但这样的路径依赖在市场饱和、更加考验内功和创新能力的时代里，从长期看，得不偿失。 仍以家用空调为例，全球市场目前有空调品牌数百个，在欧洲、北美、日韩、中东、南亚等主要空调市场，尽管大多数产品都标有“MADEINCHINA”，但中国品牌的曝光度仍十分有限。据统计，从海外市场来看，中国品牌虽然在呈现增长态势，但从整体上来说，比重仅为三成左右，这与中国空调产业的实力是不相称的。 上世纪80年代，供不应求是各类耐用消费品的主题，国营商场里凭票出售、消费者加价哄抢电视机、洗衣机、冰箱的场景如今看来已恍如隔世。90年代初，一台家用空调的价格相当于一个普通人3到5年的工资，还是典型的奢侈品。经过30年的发展，随着人民生活水平的提高、城市化进程特别是近20年房地产市场的大发展，城市家电市场已经饱和，进入了以复购、换机为主体、以消费升级和个性化需求满足为目标的“分众、杂合”时代；农村市场在几轮“家电下乡”政策的促进下也进入快速普及的轨道，是主流家电品牌和新锐们激烈争夺的珍贵增量市场。 从需求侧看，家电产业在国内完整的走过了计划到市场、从卖方主导到买方主导、从小众到大众甚至“全众”、从奢侈品到生活必需品的过程。
2012年“8·15苏东大战”之后，苏宁董事长说了一句意味深长的话：“电商价格战是一个伪命题，大家最终比拼的是供应链”。英国著名的供应链管理专家马丁·克里斯托弗（MartinChristopher）早在1992年就说过类似的话，“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。” (责任编辑：admin) |
谈谈您对该文章的看