飞科电器复盘：行业霸主未来路在何方？(2)

　　2001年，也就是在飞科电器创立之后的第二年，李丐腾做出了一个惊人之举：投巨资在央视黄金时段播放广告，而在那时候国内没有一家剃须刀厂做这种事情，甚至大家连想都不会想。面对全公司的反对，李丐腾始终坚定自己的选择：双头剃须刀产品并没有核心的技术壁垒，随着行业内能够做该产品企业的不断增多，势必会引发新一轮的价格战，只有品牌壁垒才能使飞科避免价格战的冲击，获得可持续的健康发展。

　　受此启发，李丐腾决定以二者之间的空白区域为切入点，试图做一款物美价廉的剃须刀产品。凭借之前积累的生产技术以及坚持不懈的钻研，李丐腾成功研制出了国内首款双头剃须刀，并通过了相关质量检测。但是，由于采用的是上等零配件，这款剃须刀每只定价37元，虽然只是飞利浦同类产品价格的四分之一，但当时国内剃须刀的批发价仅不到10元。面对不了解产品品质、不愿意代理自己产品的经销商，李丐腾许下“卖不掉不用付钱”的承诺，这才使得部分经销商答应试一试，而这将信将疑的一试，正是飞科火爆销售的开端。

　　公司基本情况：形成双寡头垄断的错位竞争格局。公司的实际控制人为董事长李丐腾先生，其直接和间接持有公司88.4%的股份。

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（文章来源：格隆汇）

　　公司的创始人李丐腾先生于1972年出生于浙江永嘉县大若岩镇李大屋村，父母李洪积、陈玉凤都是村里种地的农民。1992年，从碧莲中学高中毕业的他考上了温州大学，但由于家境贫寒无力供其学费，李丐腾怀揣41元离家打工，凭借“不学一门手艺，誓不回村”的信念，踏上前往温州的征程，一段创富传奇就此开启。

　　事实证明他的想法是对的：在央视黄金时段投放广告之后，飞科的品牌知名度迅速提升，叠加产品质量也很给力，很快就成为妇孺皆知的剃须刀品牌，以至于很多人将“飞科”和“剃须刀”绑定在了一起，一提到剃须刀，就想到飞科，一提到飞科，就想到剃须刀。

　　公司于2016年4月18日上市，此后经历了大约1年的估值消化，即到2017年3月。因此，下文复盘的时间阶段为2017年4月至今。

　　3)砸钱营销，拒绝价格战

　　下跌的主要原因是2017年下半年以及2018年一季度公司的业绩表现低于预期，2018年一季报出来之后的第二天股价更是直接跌停；次要原因是该阶段整体市场大环境不好。2018Q1公司实现营业收入 8.9 亿元，同比-5.9%，归母净利润 1.7 亿元，同比-13%，毛利率同比-1.2pcts。

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　　公司2018年半年报较好主要是补货因素，不可持续；在中报利好落地之后，股价持续下行，2018年三季报低于预期也是验证了公司的核心矛盾没有得到解决。2018年上半年公司实现收入18.2亿，同比+5%，归母净利润5.0亿，同比+5%；其中，单二季度收入同比+19%，归母净利润同比+25%。2018Q2收入的高增长主要源于：

　　一方面，随着剃须刀应用场景的增多，人均保有量将有所提升；另一方面，基于清洁卫生的角度，剃须刀的更换周期可能会缩短，从耐用消费品逐步向快消品进行转变。

　　业绩增速下滑的主要原因有三点：

　　好景不长，行业爆发了激烈的价格战，李丐腾强烈建议通过做品牌的方式摆脱价格竞争，但老板以风险过大为理由拒绝了他。万般无奈之下，李丐腾离开了日达，用存下的两三万块钱做起了剃须刀的刀网配件生意，到1998年底，赚了约十万元。此时，李丐腾认为做剃须刀的技术基础和资金条件均已具备，于是于1999年创立了飞科电器，寓意是“凭借科技，一路向前飞”。

　　另一方面，2016年上半年公司收入14.5亿，同比+9.9%，归母净利润2.5亿，同比+2.3%，低基数为公司2017年上半年的表现创造了很好的基础条件；但是，2016年下半年公司收入19.2亿，同比+30.8%，归母净利润3.7亿，同比+40.6%，因此，2017年下半年业绩增速环比显著下滑几乎是必然的。

　　4)2018年5月至今：除了在2018年半年报附近股价出现了一次反弹，其余阶段并无突出表现。

　　1。公司进行渠道调整，取消了义乌市场的全国性批发经销商，而该经销商2017年的销售收入约占全公司收入的10%，此为公司业绩下滑最主要的原因。随着电商的发展和渠道精细化管理的需要，义乌批发对于公司渠道的区域化、精细化管理不利；取消义乌全国性批发商有利于公司进行精细化管理，规范价格，以保证批发商不会互相恶性竞争。

　　试问行业霸主：未来路在何方？

　　股价大幅上涨的主要原因是公司2017年一季报以及2017年半年报预告均超预期。公司2017Q1 实现营业收入 9.4 亿元，同比+20%，归母净利润 2 亿元，同比+38%；收入保持快速增长，利润增速环比提升，整体业绩超出市场预期，净利率更是达到了21%，创历史新高。业绩超预期既有产品提价幅度高于成本上涨幅度的因素，也有费用率下滑的因素。此外，同年7月9日，公司公布业绩预增公告，预计2017年半年度归母净利润同比增长50%-60%，再次超出市场预期。

　　公司历史复盘：创始人眼光精准、步步领先

　　1)2017年4月-2017年7月：此阶段公司股价涨幅约33%。

(责任编辑：DF506)

　　1.2018Q1由于人手不够导致的缺货现象在该季度得到大幅缓解，且经销商需要补库存；

　　剃须刀未来的行业空间主要来自于人均保有量的提升以及更换周期的缩短两方面，预计行业销量未来3年仍能有小个位数的正增长。

　　3)2017年11月-2018年4月：公司股价出现较快下跌。

　　面对在剃须刀行业成长的天花板，公司除了继续推进现有品类的优化升级以外，积极通过拓展其他产品品类和销售渠道寻求增长。

　　2。渠道调整的负面影响在该季度基本消除。

　　一方面，公司不断拓展产品线，2018下半年上市了空气净化器、加湿器等家居小家电，2019年的新品重头戏则是电动牙刷和健康称，同时加大新兴媒体的推广；另一方面，公司积极开展海外市场的自主品牌业务，努力拓展东南亚以及欧美市场，期待为公司带来新的增长点。而且，从财务角度来看，飞科没有银行贷款，且有较多的现金在做银行理财；同时创始人的持股比例很高，不排除未来在有合适的对象时进行并购的可能性。

　　飞科创立之初，国内剃须刀行业的两极分化非常严重：以飞利浦为代表的外资品牌牢牢占据着高端市场，特点是产品品质好，但定价昂贵；而低端市场则主要是内资厂商，价格低廉但是用户评价极差，被消费者戏称为“拔毛机”。

　　2)2017年7月-2017年10月底(出2017三季报之前)：此阶段公司股价先是小幅震荡，9月底开始大幅上涨。