2018年电视ZDC：高端产品逆势增长 大尺寸趋势加剧

在得知2018年双11期间，电视产品的全网销量结束延续了10年的增长态势，首次出现同比下滑时，我们曾经判断2018年中国电视市场可能会遇到“量额齐跌”的衰退。尽管数据调研公司最终给出了销量0.5%同比微增的结果，也难掩2018年应激无力的窘境，现在来看，2019年这种状况仍会加剧。

一、2018年中国电视市场发展概述

据奥维云网（AVC）提供的数据显示，2018年中国电视市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%。参考这三个数据，我们看到电视越来越便宜，售卖数量却不见呼应，一定程度上表明价格已经不再是刺激销量的灵丹妙药。从另一个数据中，我们看到2018年中国电视零售面积达到3370万平方米，同比增长6.8%，这说明大尺寸的趋势仍在继续，消费者追求更完善视觉体验的心态非常明显。

▲ 整体市场端发展趋势

1，价格继续下降：部分受上游面板供大于求的影响，主流尺寸电视的平均价格在2018年呈现明显的下降趋势，利润空间被进一步压缩。

2，2018年几乎没有创新技术产生，均为在现有技术基础上进行深耕精研，液晶制程、智能系统、4K分辨率几乎成为2018年电视产品的标配。

3，电视开机率下降，电视主要应用群体70后、80后，用于观看电视的时间持续被智能手机等移动设备挤压，而90后、00后更是在智能手机大潮中成长的一代，对电视的依赖进一步减弱。

4，替代型产品增长迅猛，数据显示智能微投产品2018年市场规模同增102%，达到261万台，家庭观影市场还在增长，微投等产品对电视市场渗透加剧。

▲ 产品及技术发展趋势

1，2018年由于没有创新技术产生，对现有显示产品的精研成为主要技术风向。其中以OLED电视产品为代表的能够提供更优画质的产品流派深受消费者青睐。

2，2018年入门级别电视已经完全提升至55英寸，而且，65英寸、70英寸及更大尺寸产品的渗透率也在不断提升。在2019年，伴随上游高代线产能不断放量，65英寸有望加速对市场主流尺寸的迭代。

3，售价在10000元-15000元的高端电视市场成为主流品牌厂商集中布局的新战场。受低端市场缺乏操作空间，以及消费升级影响，高端电视市场的持续高速增长吸引行业聚焦，越来越多性能、颜值兼备的创新、高端产品涌现。如索尼A8F OLED电视，三星Q9F量子点电视，TCL XESS系列电视等等。

4，MicroLED显示技术加速进军“客厅”。作为被誉为市场潜能比肩OLED技术的MicroLED在三星为首的许多企业推动下，继续向客厅应用进发，虽然短时间成本还较难降低，但是从实际感官判断，MicroLED技术市场前景还是存在利好因素的。

接下来我们将从2018年度电视产品的关注指数方面，为您详细点评：

一、中国电视市场品牌结构

互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2019.1

2018年中国电视市场品牌关注度分布中，海信以15.7%的比例成为最受关注的电视品牌，虽然无疑与俄罗斯世界杯期间大放异彩的品牌形象有相当关系，但正因为海信有过硬的产品储备和技术表现才能够承接住短时间关注度的爆发成长。

三星以15.3%的比例位列品牌关注度排行第二名，2018年三星持续加强在高端产品市场的输出，量子点QLED技术保证优异画质，再结合第四季度8K电视产品的曝光，仍然保持了极高的品牌关注。

第三、四名是来自日本的夏普和索尼，曾经它们都是顶级电视画质的代表，而夏普和索尼现在却走在不同的路上，夏普入赘鸿海集团后，因应市场需求，产品策略灵活多变，在销售端斩获颇丰；索尼则一如既往坚持画质标杆的塑造，2018年推出Master Series（画谛系列），进一步巩固在高端市场的霸主地位。

第五名创维借助在OLED电视市场的卓越表现，2018年继续在中高端市场的圈粉行动。不仅如此，苦修内功的策略也初见成效，“变色龙”画质处理芯片也成功塑造了创维技术派的品牌形象，为未来持续攀登显示高峰带来创新动力。

TCL以9.3%的关注度比例位列第六名，针对中产、精英人群推出的XESS电视产品，无论设计创意还是视觉体验都具有相当大的诱惑力，C7、X8等高端产品也展现了独特的设计风格和产品格调，TCL正在成为一个能够和生活产生共鸣的电视品牌。

小米虽然位列第七名，但5.9%的关注度比例已经和前面的品牌产生差距，不可否认小米品牌电视的购买价值较高，且丰富的内容资源更符合普通消费者需求，但是作为显示设备，小米电视缺乏在画质表现上的追求实在令人遗憾。

LG在2018年聚焦在OLED产品上，虽然几款新产品设计、做工无可挑剔，但是价格策略与市场预期的脱节，让它们很难收获理想的结果。

长虹作为一家拥有60年品牌历史的电视企业，在2018年凭借Q6等新品，以及激光、OLED等新技术方向的布局，收获了较好的关注度成绩。

飞利浦在2018年打响了流光溢彩技术之外，更向中国消费者诠释了欧洲家电的流行趋势，尤其是OLED电视方面，飞利浦以简约的造型，精湛的画质表现而受到广泛的欢迎。

二、中国电视市场产品结构

互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2019.1

2018年最受关注的电视产品中，第一名是来自三星的UA55MUF30Z，在强机林立的电视市场，这款产品为何能够独占鳌头呢？下面一张图片就是答案：

这张图片是搜索“三星+55英寸+4K”后，按价格升序进行的产品排列，UA55MUF30Z排在该搜索结果第一位，也就是说它是三星品牌中售价最低的55英寸4K电视，在55英寸4K电视这个最主流条件下，以三星品牌强大号召力做后盾，UA55MUF30Z问鼎2018年度最受关注电视并不奇怪。

榜单中类似的产品还包括，创维60V8E，60英寸3799元；夏普LCD-70TX85A，70英寸6779元，都是各尺寸段最具性价比的产品。而除此之外，三星QA75Q9FAM，索尼KD-55A8F，海信HZ55U7A等，则均为高端市场宠儿形象，集众多黑科技于一身，画质、音质表现完善的顶级产品。

在2018年最受关注电视产品前十名中，高端产品的占比较之前有了明显提升，对此我们可以理解为消费升级环境下，人们对于电视产品的诉求正在从高性价向高性能转移。

三、中国电视市场不同技术类别产品关注度比例分布

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