沃尔玛终于打赢了西尔斯，但是新零售来了

　　10月22日，驰骋美国大地125个年头的美国零售业巨头西尔斯正式递交了破产申请。

　　百货行业的迟暮早已不是新闻，西尔斯的破产也标志着它与沃尔玛自上个世纪以来的对峙最终分出了胜负。

　　面对沃尔玛和来势汹汹的超市行业，西尔斯鏖战数十年后黯然落败，而面对从电子商务升维而来的数据驱动型新零售行业，沃尔玛发现自己不知不觉间站上了曾经对手的位置。

　　国泰君安零售团队深度复盘了美国超市业的发展历程，看看“当曾经的新零售，遇上新零售”，究竟该如何应对?

　　一、后生可畏

　　美国第一家超市诞生于1930年。

　　彼时的美国，正深陷于经济大萧条的泥沼之中。人均GDP与可支配收入大幅下降，消费能力减弱，超市业态凭借规模效应降低了商品的销售价格，满足当时人们的消费需求。

　　同时，冰箱的普及使得消费者的单次购买量得以大幅增加，新的消费习惯也使得超市业态迎来爆发式增长：

　　1932年，美国全国仅有300家超市，7年后达到4982家，相比1932年增长15.6倍，年增长率近50%。

　　到了60年代，三分之二的美国家庭达到中等收入水平，汽车消费迅速普及，大部分美国家庭至少拥有一辆私家车，城镇化率超过70%，居住逐渐由城市向郊区聚集。超市随之进入快速扩张的繁荣时期，超市渠道销售额占日杂销售额的比重从1939年的10%增长到1967年66.7%。

　　这一阶段也孵化出了后来与百年零售老店西尔斯分庭抗礼的全球零售巨头——沃尔玛。

　　沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿于1950年在本顿维尔市中心开设了首家“Walton’s 5&10”同名商店。本顿维尔是一座位于阿肯色州、密苏里州、堪萨斯州和俄克拉荷马州四州交界处的小镇，优越的地理位置充分帮助沃尔顿搜集和分析消费者需求。

　　在同名店取得成功以后，1962年山姆又在阿肯色州开出了第一家沃尔玛商店，并开启了早期的区域扩张之路，到1970年，沃尔玛已拥有32家门店，区域密集策略初显成效。1972年，沃尔玛在纽交所上市，充足的资金储备为进一步扩张奠定了基础。

　　早期沃尔玛坚守“农村包围城市+区域密集”战略，充分利用自身的区位优势，在竞争者较少、成本较低的乡镇地区加速扩张，在依靠低价吸引消费者的同时，提供优越的服务以建立稳定的“回头客”群体。

　　1968年至1980年，沃尔玛年销售额从1260万美元增长到12.5亿美元，复合增长率高达46.7%;净利润从50万美元增长到4120万美元，年复合增长率为44.4%。

　　1980年，沃尔玛一举成为美国唯一一家营收超过10亿美元的区域性零售公司。

数据来源：公司公告，国泰君安证券研究

(注：FY1975，公司改用“后进先出”存货成本估值方法以致净利润减少234万美元)

　　二、群雄逐鹿

　　1980年，美国的超市百花齐放，出现了以全食超市为代表的高端有机食品超市，以好市多为代表的会员制仓储式超市，且都在各自的细分领域大获成功。

数据来源：彭博，国泰君安证券研究(截至2018年10月15日)

　　1993 年，第一家会员制超市 Price Club 与 Costco 合并成为美国最大的连锁会员超市，整合后的会员制仓储超市形成了Costco、Sam’ s Club(沃尔玛旗下)和BJ’s Wholesale Club的三巨头格局。

　　在整合兼并的行业大背景下，美国超市企业在1990-2010年经历了市场集中度的高速提升——美国日杂食品销售CR4 由1992年的17%升至2010年的37%。

　　集中度的提升促使龙头企业盈利能力进一步加强：沃尔玛的毛利率从1996年的20.36%稳步提升至 2010 年的24.48%;1992年-2010年， 全美五大超市企业的平均毛利率由 22.8%提升至25.7%。

数据来源：Bloomberg, 国泰君安证券研究

　　依托行业快速增长的红利，沃尔玛从精准定价、优化供应链、完善内部机制等三方面构建竞争壁垒——天天低价广告深入人心，价格策略稳固消费群体。

　　自“天天低价”的口号提出以来，沃尔玛作为折扣商店便一直奉行，通过及时比价，做到相同商品比其他竞争对手价格更低，并保持一定的促销以吸引消费者。

　　1971年，沃尔玛在阿肯色州建立了第一家配送中心;80年代，物流中心建设速度提升与毗邻配送中心布局门店并行，保证新开门店距离物流中心小于500公里，提高配送效率的同时降低运输成本。同时，沃尔玛组建了自己的运输车队，并实现每家店每周至少完成五次货车配货，1989财年其运输车队实现超过30万次门店配送。

　　沃尔玛致力于打造“人员支持系统”，1983年，沃尔玛在25家门店安装了UPC(Uniform Product Code，商品统一代码)扫描设备，并于1989年实现全部门店覆盖;1985年，沃尔玛购买卫星沟通系统以加强所有门店及物流中心与总部办公室之间的联络，旨在提高门店间的沟通及数据传输效率，试运行后于1986年在所有门店使用，大幅提升物流效率。

　　凭借逐步确立的竞争优势，沃尔玛的营收从FY1981的16.4亿美元增长到FY1990的258.1亿美元，复合增长率高达35.8%，净利润从0.6亿美元增长到10.8亿美元，符合增长率39%，最终于FY1991超越西尔斯成为美国最大的零售企业。

　　90年代初期，面对美国经济下滑、国内零售市场趋向饱和的挑战，沃尔玛开始将商业版图扩张至海外。

　　1991年首家沃尔玛商店在墨西哥城开业，标志着沃尔玛开启全球扩张之路;1993年沃尔玛国际部成立，加速全球布局进程，先后进入了南美、亚洲、欧洲和非洲市场。

数据来源：Zephyr，Osiris，国泰君安证券研究

　　三、坏时代的好生意

　　时间来到2007年，次贷危机席卷美国。

　　百货零售业的势微已成定局。经济危机刺破了信贷繁荣的泡沫，刺不破美国民众对美好生活的向往：具有必选消费的刚需属性的超市行业，在GDP、CPI大幅震荡期美国超市行业营收增速始终保持正增长。