小家电大爆发：重营销轻研发是通病 IPO是不是终点？(2)

　　一般来说，小家电企业想要进驻天猫，原因大致有两点，一是可以给自主品牌背书，二是依托天猫的自然流量，给品牌导流。但现实情况是，这部分企业在提交申请之后，得到的回复往往是：抱歉，你的品牌影响力不足。

　　一个通俗的讲法是，“打铁还需自身硬”。小家电们想要走到主流渠道，仍然有很长的路要走。

　　早在2015年智能马桶盖事件开始，关于“国货”崛起和对中国制造的认同，掀起了数场舆论风暴。而“新国货”不仅代表了对制造企业的价值认同，也是对产品品牌和质量的认同。于是，成为“新国货”，是小家电们的新“人设”。

　　GOC IN C的潮牌定位，在销售模式上也不走寻常路。一开始，GOC IN C自主研发了App商城，吸引全国各地的客户成为产品代理。彼时微信兴起不久，流量红利十分显著，GOC IN C的热水袋通过微商渠道，成功把线下流量转移到线上，奠定了网红产品的基调。

　　靠低价跑量抢夺市场份额，实现行业的崛起和蛋糕的抢夺，是过去小家电企业的最常见做法。而现在，国产小家电的生存逻辑，正在发生一系列有意思的转变。

　　在这个基础上，再小的细分领域，都能被小家电企业们，挖出巨大的宝石。

　　在小家电行业新一轮的“颠覆”之中，小家电企业大致有着三种发展方向：一是成立自主品牌；二是产品年轻化；三是品牌的“抱团”出海。但对于企业来说，不论选择哪种发展方向，普遍适用的“套路”就是：选择一个细分品类，打造“爆款”产品。

　　抱大腿或许是小家电突破线下的法则之一。小米之家作为小米新零售的重要一环，在2017年覆盖了170个城市，新增235家门店，共接待6 713万人次，也给月立提供了线下的出口。

　　小家电产业的再次爆发，就像是越过山丘，才发现是万人等候。

　　高颜值+强社交的产品，可以说是小家电爆品成长的第一步。但这并不是小家电们成长的核心。

　　但一个无法回避的问题是，小家电产业集群大都在三四线城市，一些偏向制造端的企业不是不想做创新，而是难在没有人才，心有余而力不足。

　　小家电大爆发

　　以慈溪为代表，当时大部分的家电企业都在为国际品牌做代工业务，但同时也拥有了强大的供应链基础，从重制造走向发展品牌，企业“内力”已然具备。比如月立电器就推出了自有品牌。而2014年后兴起的各式社交平台，微博、豆瓣、小红书等拓宽了年轻人信息获取的渠道，也成为北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙击”流量的地方，国产品牌新的品牌形象也通过新渠道传播逐渐清晰起来。

　　相较于其他产品，小家电有非常强的直接体验需求。而与线上“撸猫”的渠道之战相比，小家电在线下零售终端显得更为弱势。

　　回过头来看这些小家电企业的成长路径。大多小家电企业原先都处于产业金字塔的最底层，在强敌环伺的产业集群中求生存，等于是拥有最大群体，最大规模的创新驱动力。于是，一部分企业跑出来了，比如小熊电器、小狗电器。这些跑出来的小家电企业大多聚焦到市场细分品类，清洁类小家电、厨房类小家电，包括小熊电器主打的酸奶机、煮蛋器等边缘产品。

　　国产小家电正在扭转“人设”。

　　问及GOC IN C的小熊热水袋是如何火起来的，品牌负责人水彬表示，在他看来这是个“意外”。充电热水袋的产品差异化本就不大，虽然GOC IN C从一开始就以电热丝加热、夹板式充电来区别与同类产品，强调安全性，但消费者并不买账。