丁晖：购物中心需考虑跨度、深度、完整度 带给顾客体验的独特性

丁晖：购物中心需考虑跨度、深度、完整度 带给顾客体验的独特性

腾讯房产·上海站2018-04-14 15:18

一年一度的中国商业地产行业发展论坛以“前瞻性、权威性、专业性、互动性”为特点，以规模大、层次高、影响广而在业界享有盛誉，是全行业当之无愧的第一盛会。以“新商业让生活更美好”为主题的中国商业地产行业发展论坛2018（第十五届）年会于4月13日-15日在上海虹桥元一希尔顿酒店举行。

如今绝大多数购物中心的客群定位都瞄准中产阶级家庭，都在试图把商场打造成家庭之外的会客厅。但是，真正成功的并不多见。那么宜家购物中心是如何做到的呢？

宜家购物中心（中国）管理有限公司中国区总裁丁晖，演讲主题为《打造家庭友善型聚会空间》。

以下为演讲实录：

非常容幸今天有机会参加商业地产论坛。其实我做宜家购物中心的总经理十年了，这是我第三次上台。我们公司是一个相对来说新公司，也是一个学习的公司，是一个比较埋头苦干的公司。

今天我们开了三个购物中心，在业界也得到了一定的认可，今天有这个机会跟大家分享一下，也跟各位同行共同学习。我今天讲的主题其实也是命题作文叫做“家庭型的聚会体验中心”。我们的定位主要是家庭，因为我们一直秉承着一个传统的理念，宜家是做家的，我们是为大家创造一个很好的小家。聚会这个平台，或者会聚这个平台是致力于为广大的大众打造一个在外面的家，我们有三个核心的要点：第一，我们一直讲家是世界上最重要的地方，当你有一个地方要去的时候你能让他感觉到这是一个家的氛围；第二，家里边孩子是世界上最重要的人，所以我们会比较关注孩子的需求；第三，我们认为在一起是世界上最重要的事情。所以怎么样能够打造一个氛围，让大家能够在一起。

我今天讲的主题还是从这个角度来跟大家进行分享，家是世界上最重要的地方，孩子是世界上最重要的人。

我简单讲一下，我们在业界大家都搞不清楚，一会儿叫IKEA宜家，一会儿叫宜家购物中心，以前叫IKEA宜家购物中心，慢慢集团进行了整合，分成了两大集团，更多关注于宜家，整合在一起变成了宜家购物中心集团。宜家旗下有三个集团：宜家购物中心、宜家家具、宜家资产，更多的是做一些资本运作和财务投资的公司。这三个集团都在宜家旗下，大家各有分工，我们在上海、长沙会打造有宜家特色的酒店，宜家特色的办公楼，宜家特色的办公空间。这是由宜家购物中心集团负责。

第四个是宜家资产，主要是做森林投资，为了保证宜家的家居零售，还会做风力发电的投资，为了确保可持续发展。还有就是宜家资产。

大家都有一个共同的理念，这个理念就是为大多数人创造更美好的生活。这个理念其实也决定了三个集团，我们核心顾客是谁，关注的人是谁。我们在国外也有购物中心，大家如果去俄罗斯看到的话，我们有一个叫Meia，品牌知名度超过了宜家家居，达到了99%。全球目前开业了43个左右的购物中心，十几个在规划中。我们分成了一个大区，我们用的是一个笑脸购物袋，如果你在国外看到笑脸购物袋就是欧洲的购物中心。目前这是我们在全世界的分布范围。这三个购物中心核心的理念就是为大众打造一个家庭型的聚会体验中心。这是我们的核心理念。

在中国有两个品牌：宜家家居和荟聚。一个致力于打造小家，一个致力于打造大家。回到自己的小家宜家家居给你们打造，到外面去由荟聚打造。我们到中国以后也不混淆品牌，这也是为什么我们在中国独立打造一个荟聚品牌的原因。

目前我们在中国开业了3个购物中心，有些同行或者零售商大概了解，3个购物中心分别2014年和2015年10个月开了3个，总共投资了100多亿人民币，建筑面积是100万平方米，租赁面积53万，停车位达到了1600个。这是很大的停车位，目前出租率达到了99.5%，客流量达到了6000万，销售额达到80亿。目前我们有3个项目：上海、长沙、西安三个项目。这是我们目前的状况。

购物中心的发展计划主要是关注中国前15名的核心城市，包括北、上、广、深、武汉、重庆、西安、杭州、南京这样的城市。我们关注前15名的城市，宜家家居主要关注中国前40名的城市。当然在每个荟聚购物中心都有宜家家居作为我们的战略合作伙伴，作为我们的旗舰商户。我们的计划在国内有点像太古，不是一个非常快的公司，我们还是比较讲求我们节奏，而不是速度的。所以每年大概打造1—2个荟聚中心，更重要的是想确保每个项目的品质，以及每个项目的影响力。

所以从目前三个项目来说大家对我们的项目有点认同的是我们每个购物中心虽然都不是很快，但是开业以后在不是非常城区的位置，但是还是取得了业界的认可，取得了周围社区顾客的认可。目前是这样的情况。

现在我简单分享一下我们的聚会体验中心。这是武汉和北京的实景图（见PPT）。打造购物中心简单的体会，我们还是希望把它打造成归属之地。我曾经到成品书店看过，成品书店的运营总监给我们讲一个故事，他说希望成品书店有点像两个年轻人到这边看书，后来互相看了一眼，互相喜欢了，成品书店作为他谈恋爱、约会的地方。当他们生活中有很多回忆的时候他会想起这个成品书店。我也希望我们打造一个地方，不是为资本服务的，也不完全是为股东服务的，是为消费者，为顾客服务的。当他来到这个地方以后他会觉得这是他的地方，这是让他感觉到非常舒适的地方，这是让他感觉到有紧密联系的地方。我们希望它是一个归属之地。

我们的会聚中心我们是为大多数人的，是由大多数人来决定喜欢什么样的产品，喜欢什么样的租户组合在里边。另外一个让他们觉得这是他们的地方。我们的定位就是大多数，所以我们要想清楚家庭，家庭有谁，家庭有年纪大的，有年轻的，有孩子们，他们的需求是什么。所以我们购物中心的打造第一个出发点一定是一个社会调查，一定是一个很好的区域，我们把这个过程叫做打造购物中心的前期，进入到每个城市，对这个城市的消费者定义了12个品类，这12个品类就是顾客的需要和顾客的需求。对这12个品类顾客的需要和需求我们进行消费者的访谈，以及进行消费者的探讨，看看在这个城市他们的主要需求是什么。我们也会做周边竞争对手的研究，他们满足了顾客的什么需求，他们缺失了什么需求。这是首先我们要想清楚的。

在这个家庭里边如果有老人、年轻人、中年人、孩子，怎么样能够满足他们的需求。所以我们这三个会聚中心既然定位为家庭，体量都是非常大的。我觉得在每个城市我们的会聚中心体谅都是前几名的，北京是60万平方米，整个租赁面积达到了20万平方米。这里边有16万的购物中心加上4万多的宜家家居。我们在无锡也达到了10万5千购物中心的租赁面积，以及4万5千平米的宜家家居也达到了15万平方米。

这是我们总体上的体量，我们定位的是一个具有国际特色区域型的家庭聚会中心。我们希望它是一个区域型的，依靠宜家家居长远的，吸引开车40分钟到1个小时的客群，让我们打造成一个区域性的特色。同时利用家庭定位，利用针对家庭每个成员不同租户的需求特点，我们再负责吸引短层和中层的客流。

我们每年有一个顾客调查，主要问他们对购物中心10个组成项目，比如说购物的空间，租户的组合，我们询问他们，针对我们的竞争对手以及顾客自己的需求，你对我们进行评分。同时我们也希望他们给我们指出来你为什么来我们购物中心，以及你为什么不来，或者你为什么到另外一个购物中心。我们也希望给他一个清单，这个清单让他们写上他们觉得我们最需要增加的业态是什么，他们觉得我们最缺失的商户是谁。我们通过顾客调查，不是只是我为你，第二步是由你来提出来，你的需求是决定了我们的定位，我们的招商，我们的调整。

第三个是为你们准备的。所以当你们进来以后我们希望给你的是一个非常自由的，敞开的空间。第一，我觉得我们的体量非常大；第二，内部空间非常大，荟聚给了非常大的中庭，给了非常大的公共空间。因为我们希望顾客来到这里体会的不仅仅是购物，体会的是一个社交的场所。所以我们的第二层和第三层也采用了退台的设计，当你采用这个设计的时候你会发现你站在第一层会看到第二层和第三层的品牌，越往上去会有最上面的玻璃顶，有一个非常好的空间感觉。

另外我想讲的就是我们这个购物中心，你的针对性有老年人、年轻人，有孩子，每个阶层都是这里边的一部分，你希望真正关注的是哪个部分，哪个部分是你的重点。这也是我们要想清楚的，比如说在这个区域我们关注的很多办公楼，重点是年轻人，那个区域关注的是很多居民，我们关注的是孩子。所以每个购物中心在每个地点还要考虑在广大的顾客群里边要形成某一个特色。

我们还要变成社区的组成部分。因为一个购物中心往那一放也是这个城市发展和社区发展的组成部分，或者是其中的合成部分。在这里边社户缺失了什么？比如说这个社区缺失了很多的小剧场，我们现在就在荟聚打造北欧小剧场，我们就会组织这些孩子们作为演员，我们负责写剧本，我们负责培训他们，我们让他们自己登台去演戏。如果我们在上海缺失了一个公共的社交体验中心，所以我们在上海会打造一个一千多平米的社交体验中心，我们会把很多未来家的创意带进来，给大家一些未来家庭的体验。这也是我们希望打造的特色。

第二个我想讲的就是我们希望打造的是一个有归属性的，有相关的产品和服务的。Offer就是人到购物中心里边所听到的，所看到的，所闻到的，这些东西不仅仅是商户组合，这些东西更多的是一个环境，是一个空间，是个体验，是一个温度，是不是安全，是不是整洁，是不是停车方便。当我引进一个商户的时候是为谁引进的，它和谁相关，它的目的是什么，要考虑是不是有相关性。因为只有把你的产品和服务做到相关性的时候才会产生连接作用。

我们套用我们的想法，Offer的宽度是什么？深度是什么？完整度是什么？整个购物中心的产品和服务怎么样让它做到完整性。跨度、深度、完整度这三个维度是必须在做产品和服务的时候考虑的。

第二，要想清楚每个组合针对的是谁，是为哪个顾客群体准备的。第三，大家觉得每个购物中心都差不多，这里边还要想清楚怎么样让你的顾客体验能够带来一些独特性，能够带来一些与众不同。现在购物中心有个要求：一，有两个50%，我们要50%的场地不是卖东西的；二，要做到50%的产品组合不完全来自于中国，我们要争取引进更多的有特色的国际品牌，因为和宜家购物中心的定位相关；三，我们要争取25%的品牌和场地在当地有独特性。所以我们在定位的时候把握了两个50%和一个25%，让它代替独立性和独特性。

另外还要保持不断地变化性，就是当在你做设计的时候怎么样让你的空间和工程的设施、定位能够配合你将来很快的做调整。这里边是讲求独特性、灵活性。

第三，我们强调的是伙伴关系。第一，和我们的顾客作为伙伴；二，和我们的商户是伙伴。我们要和商户探讨门头是什么，怎么样设计比较好。我们要定期的召开商户的会议，和他们沟通为什么这个厂家销售的好，为什么那个厂家销售的不好。我们会提供分析，同时告诉他我们的客么样能够吸引客户到商场去。

我们也和外面所有的平台服务，我们希望是一个合作伙伴关系，它是我们的租户，是我们的社区，是我们的顾客。同时和我们很多平台的合作伙伴探讨。就是不是靠你的力量，而是靠整个相连接的系统，大家能够合作在一起，打造这个体验中心。

后面简单的讲一下我们自己的看法。第一，我们把自己定位成不是一个商业地产公司，我们定位成地产商业公司。因为我们更多的是来自于宜家，宜家是一个零售公司。所以我们在做购物中心的时候更多的是考虑不管你是新零售，回到底是零售，零售回到底是和顾客有关的。所以更多的要想清楚自己要做一个地产商业公司，怎么样从顾客的角度来考虑。

二，回报导向还是顾客导向。如果回报导向挖400个停车位，可以迅速在第三年、第四年有一个比较好的回报。如果是长期的顾客导向，这个区域希望吸引到3500个客流量，算下来至少需要7000个，我们就毫不犹豫的挖了7000个停车位。我们知道真正的顾客导向的时候顾客来了商家的销售就来了，商家的销售来了我们的回报就来了。所以任何时候都要想清楚是短期还是长期，当你真正的做到顾客导向的时候就像小溪的溪水最后自然会流到江河。各种顾客能够会聚到这个地方来的时候最后你的财务回报会很自然的流到股东的口袋里。这个逻辑关系我们想得非常清楚。

BTB业务和BTC业务，虽然我们的主要合作伙伴是零售，是商户朋友，但是我们不要忘了零售和商户朋友他们主要的顾客是来自于我们真正的大多数人。所以购物中心要和他们站在一个起跑线上，站在一个平台上，去思考怎么样帮助他们吸引客流，而不仅仅靠你的产品组合，靠你的服务吸引客流，也要靠购物中心大量的品牌定位，大量的品牌宣传。而且不是短期开业的，而是长远的，能不能做到十年的品牌宣传，做到二十年的品牌宣传，每一年都能拨出大量的资金投入，去支持零售朋友，商户朋友，大家站在一个起跑线上面对我们的最终顾客。我认为这个行业本身不是一个BTB的公司，更多的是一个BTC的公司，本身打造的不是一个购物中心，打造的是一个社交中心，让各种人会聚到这里，为了各种各样的目的能够在这里社交的中心。

另外就是辅助业务和主营业务。业界很多公司他们的主营业务是用来做一些贸易型的产品，做一些住宅、办公、零售街区出售了。在第一阶段我们做的是百分之百的持有业务，而且只做购物中心。我们进入到第二阶段我们的西安项目、长沙和上海，我们现在也开始做辅助业务了，我们会有百分之二三十的产品，一个建筑面积的配套产品，它也是跟我们宜家特色有关的，比如说宜家小公寓，我们是全装修的，连窗帘带床，带冰箱、洗衣机、沙发全部给你配好的宜家小公寓，一定是宜家特色。我们会做一个宜家开放式的办公产品，它也是北欧特色的，采用共享会议，共享休息，共享茶水间有北欧特色的办公空间。所有的这些我们想了很清楚，它是一个配套产品，必须把你大部分的精力专注在购物中心这个主营业务上。这是我的一个思考。

我第一次放出来上海设计的外立面，前面所有的都是我们原始的初稿，这是我们进入到最终稿上海项目的设计，这个项目基本上是在上海，体量达到了9万了租赁面积，宜家家居达到了3万的租赁面积，投资达到80亿。在上海地下非常复杂的地方挖了3000个停车位，我们也希望这个项目能够给我们上海的朋友带来一些惊喜和与众不同。也希望将来有更多的零售朋友和更多的顾客喜欢我们这个项目，加入我们。谢谢大家！