叶国富：从名创优品角度讲新零售 上半场以渠道为王 下半场以产品为王

叶国富：从名创优品角度讲新零售 上半场以渠道为王 下半场以产品为王

腾讯房产·上海站2018-04-14 15:36

一年一度的中国商业地产行业发展论坛以“前瞻性、权威性、专业性、互动性”为特点，以规模大、层次高、影响广而在业界享有盛誉，是全行业当之无愧的第一盛会。以“新商业让生活更美好”为主题的中国商业地产行业发展论坛2018（第十五届）年会于4月13日-15日在上海虹桥元一希尔顿酒店举行。

名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富，演讲题目主题为《零售变革-从渠道为王到商品为王》。

以下为演讲实录：

我想从名创优品角度讲讲新零售，昨天我从万达的年会上回来，2017年王健林和马云有一个赌约，如果输了一个亿我出，我到现在都没机会出这一个亿。2017年马云提出一个新的概念叫新零售，什么叫做新零售，我不仅语言上支持王健林，而且实际行动支持王健林，我要做一个出来看看到底我离开了你线上能不能活下去，当年马云很狂躁，讲一句话要么电子商务要么无商可务，今天但是无商可务了吗？名创优品到上个月四年内我没有在网上卖一件东西，是不是我们无商可务了？

我认为零售变革，从渠道为为到产品为王，什么叫渠道，对消费者来讲，做零售的不管线上线下，哪里东西好就在哪里卖，而对于实体零售和线上来讲，过去来讲我是分实体店的我是开网店的，还在渠道，包括马云新零售依然在讲渠道，依然在讲线上加线下。

上半场是以渠道为王，下半场以产品为王，名创优品到今天为止，我们今天在中国达到两千家店，在国外开业达到八百家，签约店铺达到一千家，把名创优品开到一线城市，二线城市，三线城市还开到了亚洲，冲出了亚洲到了美洲，冲出了美洲到南美洲。

以产品为中心的小而美的精选时代，小米优品，网易严选都是回归到精选，优选时代，今天所有的家居生活百货行业，名创优品是第一个把这个行业在中国带起来，当名创优品做一百亿的时候丁磊看上了，丁磊搞了一个网易严选，小米看了以后搞了一个小米优品，然后淘宝新选，后面还有一大堆做了一批严选，优选类似的模式，他们做这些都在做自己的产品，以产品为中心的优选时代。

为什么今天要做这个小而美的精选时代呢？为什么大家都在做这个事情，我认为中国70年代是没吃没穿，到了80年代吃饱穿暖，到了今天是吃好穿好。今天我们在什么状态，物质过于丰富，你可以看到各种风格，各种价位，各种品质的产品，你想要什么都有。信息高度透明，今天所有的东西你卖什么价，对手卖什么价，什么产品，用了什么材料，该值什么价，你忽悠不了他们，过去我们靠信息不对称忽悠大家。时间无比宝贵，今天消费者不想在购物的环境中花太多时间，希望商家给我选好，我不想逛家乐福，沃尔玛，我想到小而美的地方，想要什么东西买了立马就走，物质丰富到一定程度上，我们的精神食量很重要，我们的时间分配更重要。所以这样的状况下，迎来了优选精选时代。

马云忽悠大家，新零售是线上加线下，这是他最标准的用语，我们看看这几个企业有没有成为他新零售的案例，百丽花了26亿做了优购网，大润发花了20亿做了飞牛网，美特斯邦威花了10个亿做了邦购。这些人都是很有实力的企业，成功了吗？没有成功，难道你们做能成功吗？方向和逻辑搞错了，他依然看到表面现象没有看到本质，所以在中国做零售业，泱泱大国要变成泱泱强国，缺人才，缺什么人才，缺点像我这样具有独立思考的人才。

我给大家举几个案例，优衣库，COSTCO，IKEA，03年04年谁敢开实体零售，被马云吓坏了，不知道出路在哪里，但是名创优品出来大家看到希望变成名创优品的现象了，那么优衣库这十年中国的服装行业业绩都在下降，但是你看优衣库在拼命的开店，优衣库每年开一百家店以上，到2020年优衣库要开一千多家服装店，我们很多中国的服装品牌和零售品牌每年关店上千家关店。超市中国的沃尔玛，家乐福所有做超市都想卖掉，毛利率在下降，但是你看美国的costco为什么不受影响？第三个是宜家，宜家现在在中国基本上人满为患，宜家做的产品都不是很标准产品，沙发，桌子，椅子，床垫，床单等等，为什么宜家不受影响。第四个是名创优品，去年做到120亿，今年我们目标是做到200亿，我们定了2020年要做到一百个国家百千万计划，我们今年两千家店，我们还得拼命开线下店。很多人问我为什么不做电商，我说没有时间做电商，线下的发展让我们很欣慰很激动，业绩增长很快。这四个品牌为什么不做电商，或者电商的业绩忽略不计，优衣库目前电商业务只占百分之十几，马云亲自到日本把优衣库引进来的，优衣库现在在天猫上是我给你服装，你阿里巴巴自己成立团队给我卖，在这样的情况下优衣库在线上只占十几个点，costco线上忽略不计，宜家没有听说线上做得怎么样，名创优品线上不做。今天在淘宝上仿冒我们的店铺有上百家，所以我们为了品牌保护开实体店，希望大家买到我们正品的名创优品。我们看看这四家到底有什么共性，掌握了什么规律，而且都是全球化的品牌，都开到了全世界，而不仅是中国，当然中国是电商重灾区，美国也是重灾区，但是这些品牌costco是美国的，优衣库是日本的，宜家是欧洲的，这些都是全球化的品牌。

谈到这些品牌，零售的上半场是以产品为中心，讲到产品我们要讲一个问题，就是如何打造有竞争力的产品，那要谈到人的问题“匠心”。什么叫做匠心，我们经常在微信朋友圈里发很多广告，日本某某一个店，这个店存活了一百年，每天只卖一百份，创始人和他的接班人每天到店里面亲自上班，这才叫做匠心，自己亲自在干的事情才叫匠心，一把手必须全心全意投入到运营才叫匠心，如果创始人死了，一定是接班人，一把手全心全意的投入到产品当中，才叫匠心。

360，格力，小米，360手机，格力手机已经三年了还没有面世，但是小米发展得很好，雷军当他要做手机的时候把投资给别人做，他天天研究手机，每天吃饭、上班、交友，一见面就讲手机，这就是小米的成功，这就是雷军全心全意在研究手机。而格力的董明珠是把手机当成第二产业，没有用心投入到手机里面，这就是匠心，一把手全心全意的投入到手机当中。我们看看乔布斯，乔布斯在世的时候，乔布斯每次一出场只讲产品，废话没有，除了产品之外什么话都不用讲，今天苹果是全球股票市值最高的公司，也是净利润最高的公司，全球最顶级的企业家在干什么？我们中国企业家稍微做大一点，你问他产品他不知道，这是最可怕的地方，难道你比乔布斯做得还大，比苹果还牛逼？所以，小米能成功是雷军全心全意投入进去，但是这三个手机里面，反过来讲，目前看小米的战略，小米又是一家很危险的公司。这张照片是碧桂园的老板杨国强，杨国强是目前全宇宙最大的房地产公司了，我16年跟他接触了多次，他家里面拖鞋，生活用品和他女儿用的生活用品都是名创优品买地，他是我的铁杆粉丝，而且要求我多次跟我当面切磋。我说杨主席，你做房地产每天想什么，他说我研究户型，我一旦户型发现不对，我把研究院院长叫过来一块研究，对于一个房地产老板来讲研究户型是研究什么，各位买房子最看中的是户型，广州的房子是什么户型，长沙的房子是什么户型，张家界的房子是什么户型，户型对房地产老板来讲就是产品，产品不对，你这个楼盘就卖不掉。杨国强让我非常震撼，他说我每天什么事不管，我就管户型。我想一个做房地产的老板，一个是做苹果的，有些人说苹果是高科技产品当然要研究产品了，那房地产企业呢？更有说服力了，杨国强对我感受非常深。

我认为产品是企业的第一战略，如果产品错了你其他战略都是忽悠，当你研究产品的时候，你一定要研究你的用户，研究你的价格，研究你的定位，研究你的市场细分，你的市场占有率，而且研究产品之后，你的价格，你的用户，你的方向，你的一切就出来了，产品出来了你企业战略就出来了，产品一出来，你的用户战略，你的运营战略，你的所有战略都非常清晰。今天上午大家听了一上午水货全是虚的，今天下午大家要多听点干货，干货对大家才有帮助，水货谁都会讲。

什么叫做以产品为中心？要有匠心，要打造产品，要打造什么样的产品？极高的性价比，优衣库，costco，宜家，名创优品，碧桂园杨国强，杨国强讲过一句话，碧桂园的口号是给你一个五星级的家，他们在内部有一个劳斯莱斯，就是劳斯莱斯是一个产品定位，碧桂园到县级市，地级市，他说我地产品就是劳斯莱斯，让县级市的人都能住上劳斯莱斯的房子，杨国强讲过一句很主名的话，一个平方赚一百块钱老子就干。未来一定是三个联动，一个品质，一个价格，一个速度。在2000年左右，杨国强跟我讲在广州20万可以买到别墅带装修的，万科来看，一看这个户型说你这个房子干不了，杨国强说买碧桂园的房子随便买，随便住，跟名创优品的理念一模一样，低毛利，极高的性价比，价格非常具有吸引力，而且品质很好。如何打造极高性价比呢？我认为有三高三低，第一，高颜值，高品质，高效率。低成本，低毛利，低价格。我想极高的性价比是零售，是消费品行业通向全球的通行证，小米也是极高性价比，除了奢侈品之外，看汽车，本田，丰田杀到全世界靠极高性价比，90%以上的消费品你想走向全世界，要做大，很多人说我一年做小众市场，无所谓你可以不按这个套路去做，但是你要做一个上千亿的全球的企业，全部是这个套路。你看苹果是因为到了中国卖得很贵，苹果在美国很便宜，乔布斯也讲到苹果要达到每个人都买得起的手机。

所以高颜值，高品质，高效率，低成本，低毛利，低价格，最后得出的结果是性价比，costco平均的毛利不超过13%，它的毛利在七八个点左右，超过14个点毛利要董事长亲自签字。costo里面有一个汉堡加可乐一块五，二十年不涨价，靠的是提高性价比，在美国到costco买东西的一定是美国的中产阶级。

第一，高颜值怎么来的？高颜值靠设计，大家一定要重设计，苹果手机目前依然是我们生活用品当中颜值最高的，看看跟你的电视机比，跟你的冰箱比，汽车比都跟苹果手机比不了，苹果手机是我们目前生活用品颜值最高的，怎么来的？设计。如何设计呢？但是一定要重视设计。设计要先从logo设计起来，在全球我比较了很多logo，这三个logo最具有影响力和价值，分两个纬度来看，第一是形状，第二是好叫。一看就不会忘记，永远会记住苹果，苹果广告语都讲创新。耐克，上学第一课老师打一个对号，而且耐克的广告是做什么都是对的，满满的正能量，而且这个准又简单又记。第三个一个购物袋，名字mini so，一个成功的logo，是我可以找到第四个logo可以放在一起了，而且mini so全球通用。今天是开放的时代，你的名字一起步就起了英文名字，不要有中文，直接国际化，我看到今天消费品行业，最近这五年出了很多消费品行业基本没有中文名，都是英文。

设计的起源，最近我们的手机行业全部在学苹果，做不出差异化，我们的汽车到今天，整个大行业没有一个是我们设计的款式，都在抄国外的，包括我们穿的衣服都是国外设计的，我们缺什么？中国今天可以生产全世界最好的产品，但是我们设计不出来好的产品，下一步我们一定要在设计上发力。两会期间，新华社内参采访我，我说，如果中国要提高我们的工业能力和产品的竞争力，请中央一定要重视设计，设计是牛逼的工程，只有你设计做好了，你的产品才有附加值，如果你产品设计不好，你的产品很难有附加值。

这是我们北欧设计团队，我们现在在全球有四个设计团队，一个北欧，一个美国，一个日本，一个中国。设计要注意三要素，第一系列感，第二简约风，第三时尚感。一个做超市的不管任何品牌进来之后，全部按照我的包装大小设计，比如CK内库，眼镜都是这样。尽管我们的产品70%以上是49.9以内的，还有很多产品是10块钱以内的，但是我们对产品的系列感非常重视。大家看这个产品，发现什么问题没有？科大讯飞的翻译器，我让我的助理买了一个，一打开马上退掉，又黑又蓝又土豪金，这就是不重视产品设计。你看我们在国外上小家电，这是美的给我提的方案，我稍微改一下你看看名创的产品，是不是苹果的风格，这就是设计的力量，这就是三四线市场大红大紫大率，这叫全球化用的产品，卖到全世界。美的也是中国家电行业排第一的，美的的老板和科大讯飞都是60年代，50年代的，没有在产品设计上花精力，都注重营销推广，但是在产品设计上他们落一大截。你看我们的小家电，你看我们的面包机，水壶，我们名创优品，大家不要认为是一个十元店公司，现在是一家科技公司，智能化，科技化，全球化的一个企业，所以招商的不要用该区的眼光看名创优品是很低价的东西。你看我们的水，这个形状的水秒杀市场上一切的矿泉水，你看这个水多low，你看我这个水多好，而且喝我们的名创优品水越喝越苗条，你看身材多好。近半年我们拿了八个国际顶级的奖，四个IF奖，一年卖一千万个，今天在中国做设计，做企业的，有两个企业拿的奖最多，一个是小米一个是名创优品，没有第三个，你们可以找一找，我们从18年开始给设计部提出一个目标，一年低于20个设计大奖，奖金全部扣掉，我们要给中国企业做表率，看看我做这么低价的东西我在设计上花这么多精力去做，而且我们的回报很高，而且我也享受设计给我带来的红利，所以我敢在设计上大量的投入，而且我会调用所有的设计师来给我设计产品。像小风扇，既是充电宝又是电风扇，在非洲他们买不起大的风扇，买得起小风扇。消费升级的核心是要注重颜值，注重设计。每一次来讲讲得很开心，但不过瘾，每次到小高潮就要结束了。我还有五分之四的内容没有讲，有机会跟大家分享更重要的部分。