家电行业事件点评：双十一在即，小家电板块迎来增量效应

3．小家电属于弱周期品，目前渗透率普遍较低，市场空间空前。

小家电的物品规格更适宜网购以及物流运输，在物流、售后、安装、退货等方面均较为方便，而每一个环节都是网购的重要节点。 双 11 优惠的网购环境加之电商售后规范化、服务质量的提升以及物流业的迅速发展，消费者出于便利、快捷、有保障等原因更倾向于网购小家电产品。

线上及线下销售过程中，传统的刚需大型家电，只是简单的存量博弈，而处于消费升级中的小家电并非家用必需品，在双十一打折季中，价格弹性引发增量效应。从销售额上看，2016 年双 11 当天，家电全网销售 361亿元，占全网销售额 20.4%。其中生活电器销售额为 57.4 亿元，占比 15.9%，厨房电器销售额为 33.6 亿元，占比 9.3%。增速上看，小家电中的厨电销量达到 59.8 台，同比增加 32.7%，热水器销量达到81.2 万台，同比增长 102%，嵌入式厨电小家具销量达到 40620 台，同比增加 268%。而智能小家电洗碗机销售额虽仅为 0.42亿元，但同比增长了 18 倍。消费升级带动小家电消费热辅之以双十一促销带来的增量效应，我们保守估计今年双十一小家电线上销量增长 30%，预计今年双十一活动当天，生活电器销售额约为 75 亿元，厨房电器销售额约为 45 亿元。

观点：

双十一在即，小家电由价格弹性引发增量效应可期。受房地产后周期影响较小的小家电板块拥有较低的市场渗透率和巨大的市场空间。双十一无疑是小家电需求爆发的时间节点。根据往年双十一线上销售经验来看，我们认为小家电龙头企业在此次双十一活动期间仍将延续以往优异的表现，我们推荐：美的集团、苏泊尔、以及飞科电器。

事件：

房地产后周期影响一定程度上限制了大家电的新增需求量，而属于弱周期品的小家电对房地产销量敏感性弱，受影响有限，需求增长稳定高速。除此之外，小家电产业处于行业高速成长阶段，便捷、智能、品质等特点使得小家电成为市场新的突破点，品类众多，已有品类渗透率的提升叠加新品类的普及，市场空间大，结合双十一的营销模式，将集中引发需求。

1．小家电属于非刚需产品，双十一促销将带来增量市场。

2．小家电产品更新换代较快，产品迭代周期短，市场更新需求大。

结论：

2017 年 11 月 11 日，即将迎来“双十一”购物节。

随着智能科技的发展，无论在种类还是品牌上，老品类产品的不断淘汰以及新产品的诞生，使小家电更新速度变快，美容仪、蒸汽机、扫地机器人等新兴产品的供给也不断增加。产品迭代带来的更新需求加之新产品供应的增加与双 11 营销模式产生的增量效应相叠加之后，有助于推动小家电销量再创新高。根据往年双十一数据可以看出，美的生活小家电销售额逐年增长，16 年销售额已达到 13 年的 3.2 倍，同比增长 16.7%。

4. 小家电体积小、重量轻易于物流运输，线上电商营销模式与小家电契合度高。