市场价格回到10年前 国内冰箱企业待破局

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总体来看，虽然各家企业都在寻找合适自己的道路，却摆脱不两大因素的制约：一是产品;二是价格。

从今年的市场情况来看，在需求低迷、产品乏力、创新缺失的背景下，未来3年整个冰箱市场将陷入一轮休克通道中。

“在原材料、物流成本、员工工资等一系列运营成本持续上涨的背景下，冰箱产品的市场价格在2017年却一夜回到10多年前。目前，一些大企业250L以下产品的零售价格已经压到成本线，就是贴着自己的盈亏成本线打，大量中小企业根本无法参战应对”。

最近一段时间，冰箱这个家电业相对低调的领域，在持续高温炙烤下不仅没有一点热闹的景象，反而是冷的可怕。一些中小冰箱厂家负责人在与笔者沟通时坦言：原本是冷冻食物的冰箱，如今却要面临自己被市场和需求冷冻。

如今在家电下乡政策退出10多年后，冰箱业仍然没有走出一条自我发展驱动的新跑道。特别是在产品技术创新遭遇“天花板”后，智能化迟迟未能为产业突围，整个冰箱市场近年来的争夺重心，就是基于规模、实力下的耐力之战。

在经历今年上半年的巨头恶战之后，下半年市场仍然不容乐观，冰箱行业大部分厂家未来3年将陷入冰冻休克。因为，产品陷入同质化且创新遭遇天花板后，渠道变革趋于尾声且不具备突破动力，企业和品牌格局稳定且进入淘汰期，整个冰箱产业没有支撑市场反弹、需求增长的重大利好，必然还要在这一低迷通道中惯性发展下去。

与洗衣机行业相似的是，当前海尔、美的两家企业仍然牢牢主导冰箱市场的竞争格局，既在趁行业低位时洗牌，也是寻找新的突破口。同时，在整个行业的企业和市场一片低迷之下，除了大企业之外，电商也成为这一轮产业洗牌的“发动机”。前者是品牌以“火力全开、全线引爆”的力度，上至高端、下至低端，全部放过;后者则是电商“依靠企业资源和效率驱动”抢夺线下实体店的份额，倒逼有实力的冰箱企业参战。

上述冰箱企业负责人坦言，“当前的市场，除了两大企业，谁的日子都不好过。有的是牺牲利润拼规模，有的是力保利润丢市场，反正都在拼命挣扎”。今年的冰箱市场可以说是最近10年来最差的一年。上游的原材料成本上涨10个点左右，但终端的冰箱零售价，还在下降。一些低端机型的价格已经达到10多年前的低位水平。

就有业内人士调侃：在这种局面下，除了海尔赚钱、美的打平，其它企业都要遭遇经营性亏损，亏损不止一点点。因为，打的狠，打的密，打的凶，是今年上半年冰箱市场的最大变化。市场竞争的主角只有两个，甚至连常规机和低价机，都直接放到很多中小企业的成本线上，完全让他们招架不住。

除了两大冰箱巨头的风格变得更加凶狠之外，京东、天猫等电商也在加速冲击市场。目前海尔、美的全线转战电商，开放竞争，包括美菱、海信容声，甚至是西门子、TCL、康佳、创维等等，都开始借助电商渠道冲量。一场“你死我活”的拼杀在冰箱这个领域全面上演。

面对两家企业的全线拼杀，在主流阵营中海信容声受到集团经营战略统一调整，开始转战高端、谋求利润和份额增长，没有在低价格上展开正面的跟进。美菱则不甘示弱，全面参与这一轮巨头拼杀。西门子冰箱近年来也从高端市场的利润竞争转战中端市场的份额抢夺，价格体系灵活但对于低价目前没有放开竞争。

此外，TCL、康佳、创维，以及三星、松下、惠而浦帝度等中外品牌，则基于自身的能力和特点，寻找合适的市场化破局之路。整体来说，一是缺乏正面应战的资本;二是不敢轻易陷入价格竞争。至今也没有找到差异化的引爆出路。

总体来看，虽然各家企业都在寻找合适自己的道路，却摆脱不两大因素的制约：一是产品;二是价格。在产品整体趋于同质化的背景下，企业只能拼价格;但是面对一线大企业的“上打下压”综合性价格战，很多企业却又无法继续“恋战”。由此一来，市场格局令相关厂家更令迷茫。

当前那些规模不上不下、实力不弱不强的企业，最为危险。一方面缺乏规模化的成本优势，另一方面则缺乏产品技术突破能力，只能等待煎熬不下去后的出局。毕竟，相对空调、彩电等市场的寡头化和精品化，冰箱市场在当年的家电下乡期间催生一大批企业，这些企业中的投机者和弱小者，是时候出局了!

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