家电下乡10年，消费升级迎来新春天?

资本和大型平台的加入加剧乡镇市场竞争激烈度，快速推进农村电商发展，为家电品牌提供了更为广阔的平台。

距离2007年实施家电下乡已有10年，不可否认，家电下乡补贴政策和随后的节能惠民补贴等，对整个家电行业发展起到了极大的推动作用，为众多中小品牌提供了生存空间。2010年到2012年期间，家电下乡产品销量分别为1.3亿台、2.93亿台和3.37亿台。

分析家电品类在农村市场需求情况，数据显示电视机、冰箱、洗衣机普及程度高，空调、油烟机、生活家电等保有率偏低。

上述推动因素为家电企业创造了良好的环境，准确把握需求，将产品送达至农村用户手中，产生的销量、品牌影响力、市场份额都会有不可估量的结果。

与10年前相比，农村用户消费意识和消费能力有了翻天覆地的变化，进一步促进消费需求增长。2016年农村消费品销售总额同比增长10.9%，自2013年以来增速持续高于城镇，2016年农村消费品零售额占社会消费品零售总额比重为14%。民生证券分析师判断，未来我国农村消费总额以及占社会消费总额比重会持续增加。

多品牌受益，机遇大于挑战

电商巨头嗅到商机，密集布局有深意

美的集团在2015年年报中提到，对于广阔的三四级市场，公司以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道有效补充，渠道网点覆盖率高达95%，其中美的旗舰店在三四级市场覆盖率为90%。

一般情况下一款家电产品的使用寿命在8到10年左右。这意味着，一波更新换代需求正亟需得到满足，随着城镇化建设加速，三四级市场房地产的不俗表现，农村消费者结构的改变等多重因素，家电消费升级的春天似乎已经来了。

小天鹅A近期发布的2016年年报中表示，在三四级市场，公司依托代理渠道、旗舰店和专卖店相结合的防守，将产品送至千家万户。有30多年历史的“小天鹅”品牌深受消费者信赖，“全心全意小天鹅”口号深入人心。公司2016年实现营收163.35亿元，净利润达到11.75亿元，分别同比增长了24.39%和27.84%，且报告期内产品销量同比增长21.22%，远高于行业平均水平。

美菱电器同样具备30多年历史的知名冰箱品牌，2015年3月启动“全民换变频”活动，力推0.1度变频技术，建立了较为完善的销售网络及服务体系，在连锁、批发、电子商务等多种渠道均衡发展，积极开展长虹-美菱专卖店建设，推动智能产品体验店建设。中怡康调查统计，2015 年美菱冰箱零售销售量市场占有率位列第四，冰柜零售市场销售量占有率位列第三。

前文谈到空调、厨电、小家电在农村市场的增速会高于冰洗、电视机这些品类，从品牌知名度、售后服务、零售均价、渠道分布等多个维度来考量，上述品牌优势更为凸显。

农村消费崛起，爆发力不可小觑

民生证券的研究报告中认为，以下几点因素促成短期家电需求爆发：一是因城施策，三四线城市地产火爆；二是以大学生和养老为主的高端人群返乡置业；三是农民工回流，带动农村消费意识和能力升级；四是渠道龙头跑马圈地，这是最大因素也是农村电商提供强支撑。

当然，不能忽视2016年起原材料价格、运输费用暴涨，推高家电成本，影响品牌终端零售表现。由于宏观环境不确定因素多，农村消费者购买力、购买欲望或许会受到抑制。整体而言，随着新一波更新换代需求的到来，在互联网技术的助推下，家电行业机遇大于挑战。(赵无量)

早在2015年，阿里巴巴就提出“千县万村”计划，三到五年内投资100亿元设立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，2016年村淘业务覆盖全国600多个县，2.8万个村点。京东2016年“京东帮服务店”超过1700家，覆盖了45万个行政村，计划2017年全国开设家电专卖店1万家以上。苏宁云商去年开设直营店2000家，覆盖全国近2000个县，2017年有望新增1000家苏宁易购直营店。

其他如冰洗领域的容声，厨电的九阳、华帝等在三四级市场已经打下了稳定的基础，且产品定价贴合市场需求，后期表现值得期待。

青岛海尔2015年新建并投入使用6个自建仓，累计完成21个自建仓，三四级市场持续下沉，快速拓展HUB布局进一步提升三级市场到村、入户响应速度，日日顺物流在大件物流三级DCC深网络布局上保持平台行业领先地位。

一方面，城市电商增速变缓、成本激增，三四级市场依然具备高速增长潜力，另一方面，互联网、智能手机普及，物流系统完善，最后一公里的问题逐步得到解决，大家电在内的产品在乡镇市场也能实现送货到家，成为家电销售增长新引擎。

奥维云网数据表明，大家电线上销售额占比从2013年的6%上升至2015年15.9%，线上购买率增加明显。预计未来八年，农村家电市场规模将累计实现9万亿元。

2016年以来，且不说传统连锁卖场、区域零售商对三四级市场一如既往的开拓力度，天猫、京东等电商平台纷纷抛出落地农村市场、大力推广加盟店或者实体店的计划，铺开了一幅前景诱人的农村电商发展蓝图。

受益于新一波消费升级需求，家电板块未来业绩走势被看好。民生证券强烈推荐了美的系、格力、海尔、海信系、惠而浦以及厨电领域的九阳、爱仕达等。

民生证券研究院提供数据，我国农村地区空调与油烟机每百户保有量与城镇地区差距较大，分别相差76 台和54 台，小家电每户品类保有差距在5 台左右，因此空调、厨电的需求量会大于冰洗、彩电等品类。

外资企业惠而浦收购合肥三洋后，在中国市场发展提速，惠而浦、三洋、帝度、荣事达四个品牌，产品覆盖了冰洗、厨卫、小家电等，且在欧美市场具备极强竞争力。荣事达品牌在三四级市场具备较好的品牌知名度和市场占比。