市场销售不振 冰箱企业两极分化加大

　　在整体市场不佳的情况下，不仅宁波宝洁电器有限公司这类曾受益于补贴政策的企业受挫，连新飞这样的老品牌也同样步履维艰。自２０１３年以来，新飞电器便多次被曝停工，原因是市场需求下降。

　　本报记者 王耀翠报道

　　市场再艰难，企业始终有自己的生存法则，对于申花、索伊电器这样也是在“家电下乡”刺激政策下发展起来的中小冰箱企业，总是有一双善于发现市场亮点的慧眼，需求在哪里，他们的策略随之而变。

　　据中怡康数据显示，上半年我国冰箱市场零售量１７２５万台、零售额４３６亿元，同比分别下降１０．５％、８．６％，市场遭遇滑铁卢，行业面临新一轮格局之战。

　　目前冰箱行业市场集中度较高，海尔一家独大，西门子、美的、海信、容声、美菱等各占一定市场份额，这些企业所占市场份额超过整个国内市场的５０％以上。随着着主流冰箱企业的扩产、销量提升，很多中小型冰箱厂商的生存空间将进一步被压缩。中国家用电器协会理事长姜风表示，在冰洗市场整体下滑的形势下，家电行业结构调整加快，家电企业出现了深度调整，一些杂牌企业将迅速退出市场，产业集中度进一步提高。

　　“家电下乡”政策退出，对面向农村市场销售的家电品牌影响最大。家电分析师梁振鹏表示，比如新飞这样的品牌，主要消费群体来自于农村，“家电下乡”政策退出后，销售遭遇困境，想发力一二线市场，却心有余而力不足。新飞冰箱新品上市速度慢、产品更新换代周期长、研发投入不够，导致在一二线市场竞争力不足，这样的情况决定了新飞很难在中高端市场有所作为。

　　在颓靡的市场环境中，回归产品，提升消费者体验，是企业制胜未来，脱颖而出的不二法门。在２０１４年冰箱行业用户体验指数发布会上，海尔、海信、晶弘、美的、美菱、三星、新飞、ＬＧ、三洋、西门子等１１家知名冰箱制造企业的１５款产品通过评测，获得“用户体验指数（ＵＥＴ）”证书。此次冰箱产品用户体验评测活动，依据《家用和类似用途电器用户体验评测技术规范》及《冰箱ＵＥＴ项目性能测试技术规范》，从冰箱产品设计美学、人体工效学、产品使用安全性、产品功能和性能表现、可持续性以及用户满意度等方面对这些高端冰箱进行了全面的评测，将他们的舒适性、便捷性、功能性、美观性、环保性等抽象感官以量化的形式表现出来，为企业的产品推广、消费者的日常选购提供了更加直观有利的依据。

　　相比整体冰箱市场的萎缩，产品竞争力不足则是中小型冰箱企业倒闭的根本原因。在“家电下乡”政策推行期间，大量中小型家电企业崛起，其凭借的不是产品质量、技术，而是在政策补贴下推出极具竞争力的价格。

　　今年１－５月，冰箱零售量同比下降１２．３８％，发展状况在整个白电市场中垫底，市场萎缩严重。事实上，自“家电下乡”政策结束之后，国内冰箱市场发展便步入下行通道，该状况从２０１３年一直延续至今。

　　索伊也是通过“家电下乡”等政策的恩泽，在农村市场发展起来的冰箱企业。这家企业今年同样感受到了来自市场的压力。索伊电器常务副总经理刘勇介绍，今年１－５月份，公司冰箱销量比去年同比增长了１０％左右，主要亮点在外销上。“除了继续深耕细作国内市场，从去年开始公司开始重视外销的拓展”，刘勇介绍，公司以ＯＥＭ方式加大拓展了日本、孟加拉、菲律宾、伊拉克、也门以及非洲等市场。外销整体同比去年增长一倍多，５个月时间完成了去年全年任务。

　　冰箱企业遭遇市场萎缩

　　据了解，宁波宝洁电器有限公司自１９９１年开始从事洗衣机配件生产，２０００年前后开始生产整机洗衣机和冰箱。到２００８年，年营收高达７亿元，这一规模远高于目前绝大多数中小型家电企业。

　　然而，随着“家电下乡”等刺激消费政策的退出，中小型企业失去价格优势，丧失惟一的市场竞争力。而此时主流冰箱企业却势头强劲，如奥马电器(002668,股吧)、美菱电器(000521,股吧)一季度净利润增长均超过２０％。随着冰箱行业重回以市场为导向，强者恒强的“马太效应”正在凸显。

　　申花冰箱总经理张辉介绍，今年冰箱销售压力比较大，但申花通过采取灵活的市场策略，在产品上，市场有什么需求，企业就快速满足这种需求，１－５月份销售比去年同期仍有增长。

　　市场消费升级拉动整体产业产品向高端化不断发展。特别是以８０后为主的年轻消费群体，其对于冰箱的需求已经不仅限于保鲜、除霜、噪音小之类，还增加对于冰箱外观、空间、健康、环保、智能以及精细化管理的高品质新要求，这从而也推动冰箱行业对于高端产品的进一步扩容。因此，承接了更新换代需求的高端冰箱成就了行业新的增长契机，“精、智、健、美”成为企业深化改革，布局高端市场的指导方针。

　　调整产品迎接挑战

　　在洗衣机、彩电上半年零售量、零售额纷纷出现下滑后，冰箱市场也传来坏消息。记者从２０１４年冰箱行业用户体验指数发布暨冰箱产品用户体验评测发布会上获悉，相比去年同期，我国冰箱市场今年上半年零售量下降１０．５％。

　　据了解，就在６月份，投资近亿元的晶弘冰箱高端生产线投产，晶弘冰箱一举将其年度销售规模突破至１５０万台以上。而ＴＣＬ合肥白色家电制造基地也计划于今年下半年投产，冰箱、洗衣机等产品年产能超过８００万台。此外，包括奥马、志高、合肥三洋(600983,股吧)、格兰仕、尊贵、申花等企业也都相继在近一年内扩大冰箱产能。

　　今年上半年，受宏观经济增速放缓、冰箱高普及率和不明显的更新换代需求等诸多因素影响，让冰箱企业感受到了来自市场的压力，尤其是一些中小型企业面临严峻的生存危机。近日，宁波宝洁电器有限公司、宁波丹鹤电器有限公司、宁波波特兰电器有限公司同时宣布破产重组。

　　张辉表示，现在农村市场对冰箱的需求“走两头”，即２４０升以上高端产品和１８０升以下低端产品上升较明显。中间２００升左右的普通冰箱即使价格再优惠，消费持续性也不大。尤其是小冰箱，在江浙沪三省需求尤为明显，仅浙江温州一年１３０升以下的小冰箱市场需求就达１０万台。

　　对于宝洁电器公司破产的原因，有知情人士称是资金链问题，企业难以为继。事实上，资金链紧张、债务危机等问题也是目前中小家电企业普遍面临的难题。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为，随着“家电下乡”、节能家电惠民补贴等刺激政策退出，市场需求减少，企业生产空间不足。在此情况下，企业往往想要谋求转型，转型过程中稍有差池，则容易引发全面溃败。

　　主流冰箱企业势头更强劲