家电企业扎堆办品牌日 美的为何实现秒杀

　　本着“要么不搞事，要么搞大事”的美的原则，上周末，一场堪称地球上最大规模的工厂直销愣是被美的整成了全民购物趴。

　　从周六早晨一睁眼，笔者的朋友圈便开始被美的“11.5品牌日”的信息刷屏。郑州现场、武汉现场、顺德现场……照片上人头攒动摩肩接踵的场景堪比春运。难以想象，当天美的分布在全国的“8大场+全国900个现场”将汇聚多少消费人群。一年前的美的第一届品牌日，这个数字超过了1000万，最后转化成单日50亿元的销售额。若不是有人提醒，笔者都忘了还有其他家电厂商同期也在举办类似的活动，然而就这样被秒杀。

　　在11月5日和11月6日两天，美的“品牌日”的火爆，成为2016年岁末中国家电业最耀眼的一抹颜色。通过一场声势浩大的促销，美的完美显示了终端销售和线下消费的巨大潜力。

　　品牌日引发全国联动

　　“11.5品牌日”可以视作美的一次有“预谋”的现场秀。几个月前，美的成功跻身世界500强，成为第一家上榜的中国家电企业，不仅在全球的品牌影响力有了质的跃升，也让中国家电企业信心爆棚。“巧合”的是，不到一周前，美的亮眼的三季报出炉。美的继续保持强劲增长态势，前三季度营业收入便突破千亿元，净利润同比增长16.3%，在第三季度更是达到了22.3%。相比其他家电巨头，美的整体业务的基本面更为健康，增长更具有可持续性。从这个角度来讲，“11.5品牌日”是一次恰逢其时展示企业肌肉的良机，美的也确实没有辜负这样一个机会。

　　对手的反应往往是检阅自己成功与否最好的试金石。美的“11.5品牌日”至少成就了两个壮举。一是在活动还没有开始之前，“11.5品牌日”俨然化身为美的专属名词，并成为网络搜索热词。这固然与美的公关团队和经销商的铺垫分不开，但也足以看出，“11.5品牌日”仅仅举办一届就已经深入人心。二是在淡季市场和整体家电市场疲软的环境下，美的成功实现巨量的线下引流和消费群集聚，创造了蔚为可观的销售收入。如此便不难理解，为何美的“11.5品牌日”短时间内引发家电行业的跟进，众多品牌纷纷效仿，尽管有些是出于阻击的目的，在相似甚至相同的时间点开展自己的活动。由此“11.5”也演变成足以与电商“双11”和“6.18”媲美的又一全国联动的购物节。

　　美的你可能学不来

　　“有人问为什么只有美的这么火爆?”品牌日期间，美的集团副总裁王金亮在朋友圈发出这样的感慨。一句话点出了部分家电企业扎堆举办品牌日却受冷遇的尴尬。这也说明，美的“11.5品牌日”的成功源于其内在基因和独特的优势，并非可以随意复制。

　　首先，空前的品牌号召力。今年美的牵手黑电巨头TCL和乐视，唱了一出跨界好戏，他们的加入为消费者提供了全屋家电一站买齐的便捷，也体现出美的强大的品牌号召力。今年美的“11.5品牌日”的宣传刚一展开，业内各种家电“直销风暴”和品牌节就如雨后春笋般出现。纵观家电行业，具有美的这样影响力的企业屈指可数。

　　其次，全家电品类的先天优势。几乎涵盖所有白电品类，且在各个产品领域都具有名列前茅的实力，使美的成为中国消费者购买全屋家电的首选品牌。美的在推行“精品工程”战略、狠抓产品质量的同时，还着力构建智能平台，是最早布局未来智能家电领域的巨头。黑电企业加盟后，美的品牌日成为业界独一无二的全品类家电节。

　　品牌力无疑是美的品牌日创佳绩的最大推手，但如果以为其单靠这一招，你就错了。

　　第三，成就这样规模的线下购物节，需要强大的终端运营能力。美的为此潜心铺设了逾十万零售终端，全面覆盖1-4线市场和广大乡镇。如此大的活动对美的组织管理能力是一次极大考验，美的强大的售后服务系统、物流系统和IT系统为集中爆发的海量订单起到了保驾护航的作用。上述不论哪一点，若非航母级家电企业，很难做到。

　　第四，还要精通移动互联时代的玩法。今年美的“11.5品牌日”邀请到中国游泳军团的奥运明星助阵，引发现场和社交平台高度关注。从10月起美的在线上线下开启霸屏模式，线上仅朋友圈广告在“11.5品牌日”，傅园慧、吴敏霞、陈艾森的视频播放量就超过3800万，将品牌日信息传递给目标人群同时，将美的品牌日打造成一台国际范儿的一流品牌盛宴。

光鲜背后的成功逻辑

　　光鲜的“11.5品牌日” 背后，我们看到潜伏于美的身上的品牌、产品、渠道三大力量有序配合爆发出惊人的能量，激发出线下市场的巨大购买潜力。跳出单纯的营销思维，美的线下造节模式的成功，不仅引发了整个制造业对于线上线下如何更好融合的深刻思考，也提示行业，产品才是所有商业的本质和基础，否则任何花样百出的促销、造节都是耍花枪。

　　有些企业效仿美的品牌日，更多是通过制造噱头以实现清理库存、拉升业绩的目的，这种跟风有东施效颦之嫌，不仅会提前透支消费，还会把好经唱歪。反观美的“11.5品牌日”，虽然仅仅举办两届，但已经脱离单纯的制造业粗放型时代的圈场子搞促销，从比价演进至比质。我们注意到，两年来美的有意识地不断提高新品和高端产品的销售比重，而这些产品确实受到消费者的青睐。令人欣喜的是，今年美的“11.5品牌日”呈现出“成交率高、客单价高、高端产品占比高”的三高特征。这不仅符合家电业趋优消费的趋势，也显示出美的推进供给侧改革、升级产品结构、占据全球家电领域制高点的改革初见成效。

　　另一方面，在实践中美的还不断为品牌日注入新的内涵。从品牌日初创伊始，美的就摒弃了单兵作战的思维，通过强强联合向兵团作战转变。TCL、乐视等黑电品牌的引入，实现了全屋家电一站购，极大提升了消费者的购物体验。奥运会期间尝到移动社交甜头的美的，这次又将“移动互联网+社交”植入线下活动，形成线上线下的强互动的同时引爆销售。而加入更多文化和时尚元素，既避免了线下节日千人一面，也可以吸引更多年轻族群的关注，这对企业品牌传播，以及品牌日未来的发展不失为一种有益探索。

　　从这个意义上说，“11.5品牌日”正在成为一种社会现象和文化符号，美的功不可没。

来源：电子信息产业网　　　　　　　　　　　　责任编辑：邱江勇