格力家电多元化扩张进展缓慢

目前，已经具备上市条件的格力洗衣机，只有一个型号，为滚筒产品。来自可靠渠道的信息源证实，格力洗衣机最快将于今年底，才能在渠道铺货上市。而且目前产品种类并不丰富。

格力从空调向其它白电、小家电的扩张，采取的则是“先有工厂再扩市场”策略。这就导致格力进入家电其它品牌的前期进展相对漫长，但后期的操作相对可控。特别是对于产品的差异化卖点打造，以及品质的可控性更强。

有的家电品牌，直接是自己操盘，进入多个家电品类。比如说格力、创维、康佳这样的。同样，还有一些家电品牌，则是采取品牌授权、合作的方式进行多元化。比如说志高、奥克斯等等。背后原因，则是大家都看到了，在中国家电市场上品牌影响力和号召力的商业价值很大。

只不过，家电企业的多元化不是浮夸风，更不是吹牛皮，需要一步一步走出去，一个一个市场扎根下去！需要耐心、耐力，更需要智慧和能力。

壹

近日，一款流水线上的格力滚筒洗衣机新品照片，再度在家电行业掀起一轮对于格力多元化部署和进展的关注。

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当年格力专卖店销售晶弘冰箱，甚至要求卖空调商家绑捆卖冰箱，董明珠也公开上阵为晶弘冰箱代言、宣传和炒作。但是，格力就是不承认晶弘为其多元化的项目，希望可以规避一些多元化的潜在风险。

对于任何家电企业而言，多元化都没有道路的对与错之辩，只有“能还是不能”的运营能力差异。比如，即便是董明珠这样的明星企业家、格力这样的明星企业，在家电行业实施多元化扩张过程中，也没有十足的把握。

但是在实际操作过程中，无论是格力这样的强渠道，还是创维、TCL这样的强品牌，在多元化扩张过程中，利用现有渠道引爆新品类，很快就会触碰渠道发展的“天花板”。

格力在家电品类上的多元化，之所以相对缓慢，原因并不复杂。主要是操作模式采取相对保守的“自产自营自销”体系。

眼下，在诺大的中国家电市场上，似乎已经找不到一家品牌影响力大的家电企业，再固守专业化路线。从去年开始，但凡在中国市场具备一定影响力的一二三线企业，均拉开一场家电多品类的多元化布局。

不过，令人感到意外的是，市场上却已经出现打着“晶弘”旗号的厨电企业和产品，似乎想借晶弘冰箱的名气，在厨电市场上进行一轮商业投机。动作显然要比格力快多了。

在当前的中国家电市场上，最值钱的正是具有一定影响力和口碑的品牌。一方面，梳理最近10年以来的中国家电产业发展，最大特点是市场越做越大，但是却没有诞生一家具备较高影响力的新品牌；

利用格力空调过去20多年在中国家电市场上形成的良好口碑，然后进入洗衣机、厨电等其它领域，这既是格力企业发展的水到渠成之路，也是中国家电产业当前正在进行一轮品牌化扩张。

不过在市场引爆和推广上，格力却采取与TCL、创维等黑电企业同样的路径，借助现有的渠道网点进行推广。这样一来，格力其它家电新品的切入市场周期就大大缩短。可以在短短1-2年时间，借助格力分布于全国的成熟网点，快速实现规模化上量。

当前格力在家电业的品类多元化扩张，并没有想象中进展快。除了已经布局多年的生活电器、冰箱业务外，在洗衣机、厨电业务上进展缓慢，仍未市场引爆。

贰

同样，除了洗衣机产品之外，从去年开始就传闻要上市的格力吸油烟机和燃气灶，虽然已经有2-3款备案并具备上市条件，至今也没有实现对渠道的全面铺货。很多商家表示没看到。

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肆

如今晶弘虽然出现在格力的多元化生态图谱中，但还没有打通与格力直接的资本纽带关系。关键原因就在于，一旦当年晶弘冰箱的扩张失败，格力不会背负上多元化运营能力差的“臭名”。

眼下随着格力全面宣布实施多元化扩张，其洗衣机产品没有再使用晶弘品牌，而是格力，意图很明确：就是希望借助格力现有的品牌影响力，快速在洗衣机市场占据一席之地。所以也不用像当年那样，使用晶弘品牌“遮掩”其多元化布局。

叁

另一方面，今年以来美的、海尔相继收购东芝家电、美国GE家电，最看中的也是后者在海外市场上的品牌号召力。

比如晶弘冰箱依靠格力的渠道，实现了从0到100的快速扩张，但是在从100向200、300的扩张过程中，就显得“后劲乏力”。今年开始，格力销售公司开始将冰箱从空调营销团队中独立出来，就是为了突破传统渠道的“天花板”。

相对于TCL、创维、康佳等黑电企业，当年进入白电市场，一开始采取的是“先有市场后有工厂”操作策略，产品主要是在外面寻找工厂贴牌生产，然后快速借助黑电的经销商渠道，进行白电的上市销售。

事实上，家电圈获得的消息显示，当前格力在家电领域的多元化扩张进展相对缓慢，短期内还无法在家电全品类市场上掀起大的波浪。即便格力的空冰洗协同作战，短期也很难跻身市场领军行业。