杜鹃： 带领国美切换赛道

　　去年12月,国美成立30周年,杜鹃提出国美新零售的“六加一”战略,六是用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王,形成一个完整的生态圈;一是指线上线下融合,向用户提供贴心的服务,为国美再一次转型吹响了号角。

　　作为国美的当家人,杜鹃当天宣布,国美将全面构建起“家电+家装+家居+家服务+家金融”五位一体的“家·生活”全价值链运营平台,携手产业伙伴一起挖掘中国10万亿的家生活市场。

　　今年,国美控股旗下多家上市公司更名,突出“国美”的标签,形成资本市场上的国美系。三联商社(600898.SH)2016年10月完成对浙江德景电子科技有限公司的收购,正式进入智能手机领域,2017年初更名为“国美通讯”,这是国美搭建智能生态平台的重要一步。

　　这份三季报业绩看上去有惊无险,但也潜藏着隐忧。其劲敌、国内另一大型电器连锁苏宁云商,2017年1～9月的净利润同比增长超过300%,线上线下融合提速。更大的压力来自电商,天猫、京东正在侵食国美原有优势领域大家电零售业务,并加快向线下门店渗透。

　　如今的杜鹃,讲起零售业的未来趋势,已经头头是道。一位长年跟踪零售行业的资深人士对第一财经记者说,杜鹃只要听你说两三句话,就知道你想表达的意思,而且善于吸收好建议。而一位国美内部人士透露,在正式提出“家·生活”新战略前,国美和杜鹃已经摸索了几年。

　　方巍补充道,国美经过30年发展,具备了几个重要的能力:一是全场景能力,1600家门店覆盖国内400个城市;二是供应链能力,从家电到家装、家居,到家服务、家金融,边界在延展;三是服务能力,包括物流、售后服务、智能物联;另外,国美的美店形成了新的分发能力。国美通过把门店能力、供应链能力、服务能力、分发能力向社会开放,能吸引到更多的好产品和合作伙伴,通过方案系统集成,成为美好生活方案的提供商。

　　今年前三季度,国美的家装业务收入已超过2亿元,月均环比增速超过30%;共享零售平台GMV达10亿元;三季度单季自有品牌智能产品的交易额近1亿元;国美管家用户数量累计2000万。这些数据显然坚定了国美向10万亿新赛道转型的信心,也坚定了杜鹃的决心。

　　国美能否由过去卖电器的“旧能力”,形成今后卖家电家装一体化解决方案的“新能力”?

　　为适应新零售的需求,国美将在北京或上海,新开2万平方米的智能家生活馆;并在一线城市部署社区小店;同时,以轻资产方式,在四五线市场的县、村、镇里,开设配合国美APP的线下零售店。杜鹃表示,“未来三年,国美将开到10000家以上的线下‘家生活’门店”。

　　国美零售CFO兼国美互联网CEO方巍告诉第一财经记者,目前国美服务5000万～6000万个家庭,这意味着国美未来三年的业务量将倍增。

　　“这主要是消费者需要,互联网技术、整体市场生态也支撑,国美也需要转型,让线下门店有更多平效、更多重复到店率,我们的互联网能力也能够建立,能够有更多数据,从而可以利用人工智能等技术赋能线下、提高效率。”杜鹃阐述这次战略转型的出发点。

　　杜鹃去年联手香港“壳王”高振顺,以15.91亿港元,获得华银控股(00628.HK)75%的控股权;同时以4972万元,向华银控股转让国美金控旗下从事商业保理业务的国美信达的全部股权,瞄准供应商和分销商的融资商机。2017年2月,华银控股改名为“国美金融科技”获得股东会通过。今年上半年,国美金融科技交易总额264亿元,同比增长超十倍。

　　清华大学经济学院教授、商业模式研究中心主任朱武祥则认为,海尔、万科等企业也在做家生活的生意。国美要转型成功,关键在于能否吸引到更多利益相关者一起参与,提高竞合力。

　　作为全国两大电器连锁企业之一,国美零售2017年1~9月的销售收入约为574.3亿元,同比上升3.68%;归属母公司拥有者应占利润约为2.2亿元,同比下跌10.71%。不过,其线上线下交易总额(GMV)同比增长20.04%,其中线上电子商务业务的GMV增长58.13%;其综合毛利率约17.05%,比去年同期的16.02%增长1.03个百分点。

　　她认为,线上与线下是互补的关系。线下主要做场景化、一体化解决方案;线上提供便利,未来所有交易都希望在线上实现。所有的数据,比如结算、交易、订单都在线上。

　　杜鹃为人十分低调,第一财经记者留意到,发布会的邀请函落款、发布会现场的介绍中,她的称呼均为“国美控股集团杜鹃女士”。虽然没有对外公开的职称,但这位温婉的女子,却是国美名副其实的掌控者,被视为国美核心凝聚力的所在。

　　变革推动者

　　国美提出的“共享零售”,主要是基于国美GOME的APP,发展以微店为核心的线上线下融合的“社交+商务+分享”的新零售模式。

　　“国美要从1.4万亿的家电赛道,转换到10万亿的家生活赛道。”杜鹃说话语调平和,却有条不紊、逻辑清晰。

　　国美金融板块也是国美控股集团下新兴的产业板块之一,由国美金融和国美金融科技(00628.HK)两大战略平台组成,提供便捷、安全、高效的全方位金融服务,与零售、互联网、智能制造、投资、地产等其他板块相互协同。

　　2016年初,国美已提出“全渠道、新场景、强链接”的战略。对门店开始进行场景化的改造,比如引入VR影院。还通过推出微店“来购”(国美gome的APP)以及售后服务业务“国美管家”(国美另一大APP端入口)独立运营等,来增强用户的黏性。

　　“国美、家美、生活美”这一国美新的战略和品牌主张,是杜鹃一手敲定的。“这基于消费升级和技术进步的大趋势,未来五年,人们将由品质生活提升到美好生活。”她还不忘再次重申丈夫、国美创始人黄光裕的座右铭:“商者无域、相融共生”。

　　从上述战略提出的美好生活恰恰契合了国家倡导的目标来看,杜鹃是一个对大局形势有敏锐判断的人。

　　不只国美零售在扩大“家生活”的“朋友圈”,整个国美控股集团也在扩大商业生态版图。

　　事实上,从家电零售商向家生活的整体方案提供商转型,国美的线下、线上运营模式都会改变,其中线下需要增强场景体验和服务能力,线上则需要增强分发和数据沉淀能力。

　　推共享零售模式

　　易观智库的数据统计显示:中国“家·生活”市场规模接近10万亿元,其中囊括1.4万亿元家电市场、1.9万亿元家装市场、0.8万亿元家居市场、5.7万亿元家服务市场,家金融市场则更加广阔。

　　在杜鹃和方巍专访室的背景板上,第一财经记者留意到,国美系的子公司共有近40个图标。包括国美(零售)、国美金融、大中电器、永乐、安迅物流、国美智能、国美家电定制、国美金融科技、国美资本、国美智能APP、中关村科技、国美资产、国美通讯、国美恒信、国美手机、国美智慧城、国美网安、国美大数据、蜂星电讯、美付宝、华人金融等。

　　海康威视副总裁徐习明透露,双方合作有两个层面:一是为国美提供技术支持,比如海康为国美门店做客流分析,以优化商品布局,又如通过与物流公司合作,实现配送服务可视化;二是海康的安防摄像头,通过国美门店,进入家庭市场。

　　“家生活领域比较宽,所以我们要用开放的态度去做。”杜鹃对此看得很明白。她说,“有一部分商品是我们自营为主,同时我们也会有一部分专业合作伙伴,像海康威视愿意加入这个新的零售生态圈,海尔也愿意加进来。为什么?它们可以向国美的客户提供服务,也给它们带来新的增长点;它们的产品也可以为国美带来新的增量。”

　　近年甚少公开露面的国美控股集团“老板娘”杜鹃,11月28日下午出现在国美控股集团“家·生活”战略发布会上。这家以电器连锁卖场发家的企业,在电商加快向线下渗透的背景下,到了变革的关键节点。

　　[苏宁、国美向“家生活”领域扩张,符合行业趋势。海尔、万科等企业也在做家生活的生意。国美要转型成功,关键在于能否吸引到更多利益相关者一起参与,提高竞合力]

　　方巍告诉第一财经,这两年,国美已经改造了170家门店;2018年还将改造130～150家门店,同时“家生活”1.0版本的门店要升级为2.0版本,让场景完全融合。现在家电、家装还是分开的,今后会以客厅、厨房等不同场景来展示解决方案。

　　杜鹃表示,“国美、家美、生活美”围绕“家·生活”,首先是互联网上卖标准化的产品越来越多,线下的到店率在下降。“我们线下的销售一定是受到压力,那么我们就想消费者现在还需要什么,其实需要的就是我们现在做的家电、家装、家居一体化的场景,包括专业的解决方案。这恰是国美的优势,因为我有为家电用户安装配送的能力。”

　　2017年8月31日,国美电器(00493.HK)正式更名为国美零售,这是国美“去电器化”的重要标志。