乐视电视激进降价单骑救“主”不易

　　　　的时候，深陷舆论漩涡的乐视体系一改去年年底定下的“大幅盈利”策略，打出价格牌。

　　本报记者 张毅报道

　　　　近期，乐视超级电视已开启了“疯狂”模式，降价，甚至被外界称为“史上最大规模降价”。

　　　　让人意外的是，在彩电全行业开始冷静反思、转型休整的时候，乐视超级电视却认为这是一个千载难逢的机会，一改去年年底定下的“大幅盈利”策略，打出价格牌。

　　　　“就跟买股票一样，当所有人都疯狂的时候，你要非常冷静，当大家都开始冷静反思的时候，我们要做的非常激进。”乐视网(300104,股吧)新任CEO、乐视致新总裁梁军说。

　　　　毫无疑问，目前处于资金危机中的乐视正在与时间赛跑，亟待“补血”。12日晚间，有消息称乐视控股拟40亿出售旗下世茂广场·工三商业项目予万科，目前正在商谈中。也因此有业内人士认为，乐视超级电视如果可以提升销量且获取长期稳定的资金进账，或许能为乐视体系盘活带来可能。

　　　　那么，在当下这个被梁军看作是“千载难逢”的时刻，乐视超级电视，真能单骑救主吗？

　　　　盈利策略“惊鸿一瞥”

　　　　记者在乐视海报以及各大电商网站上发现，近期，乐视电视产品均出现了不同程度的大幅度降价，但对于乐视电视能否一骑绝尘，单骑救主，业内观点莫衷一是。

　　　　回顾去年年底和今年年初，乐视致新（乐视网控股子公司）方面曾两次调高乐视超级电视售价。乐视曾被看作是彩电业的最大“鲶鱼”，上述举动也一度引发全行业集体涨价。如今，乐视致新突然杀了个回马枪——降价。怎么回事儿？

　　　　“自去年十一月乐视承认"经济危机"以来，乐视整个体系的战略都出现了很大幅度的调整。乐视电视方面也是如此。”资深家电行业分析师、前夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　　　据记者了解，此前，乐视致新遵循的是“负利定价”，希望通过价格战切入市场，积累硬件用户，之后再依靠互联网等服务获取收入。

　　　　然而，自乐视体系出现资金危机后，由于乐视硬件产品“负利定价”的销售方式给企业资金带来了一定压力。今年年初，乐视致新就宣布，接下来产品会从“负利定价”提升到根据“经营成本”定价，梁军当时表示，乐视致新“烧钱的规模会减小”。

　　　　“过去对资金很有信心，主要策略就是冲销量。之后资金出了问题，自然要先考虑盈利，获得现金流。”刘步尘对记者分析，乐视自身存在资金危机，如果大幅度低价销售，亏损面会增大。其次，实际从去年第二个季度开始，整个面板行业都出现大幅度涨价的情况。考虑行业因素，乐视电视如果继续降价，压力不言而喻。所以年初时，乐视致新决定放弃低价策略。

　　　　“价格屠夫”又上线

　　　　但是，乐视总是不乏戏剧性转折。只是半年，大幅度盈利的策略，又出现了变化。正如前文所展示的诸多降价数据。

　　　　不得不说，梁军今年五月接任乐视网CEO后，确实上演了“新官上任三把火”：对乐视超级电视大规模降价、收回超级电视销售权、重视生态营销与大屏运营。

　　　　在近期的乐视共享电视发布会上，梁军就对媒体表示，现在整个行业都处在调整期，都处于比较痛苦的阶段，“我最近也在思考，是否要让乐视致新这么快盈利，目前电视市场的竞争者普遍都在彷徨，我们要快速占领市场。”

　　　　紧接着，乐视电视大降价的事实浮出水面。

　　　　对于此中激进的变化，梁军解释称：“这就与股票一样，当所有人都疯狂的时候，你要非常冷静，但是当大家都开始冷静反思的时候，你就要非常激进。乐视认为这是一个千载难逢的机会，那些没有能力的企业，经过这样强有力的竞争，其形势会更加严峻。抛开面板涨价不谈，假设两家公司做一模一样的东西，乐视生态定价的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。”

　　　　“乐视此时的态度有些像"壮士断腕"的自救行为。期望通过降价销售，来盘活现金流，让外界看到一个新的乐视，不再提乐视就色变。”互联网分析师于斌在接受《中国产经新闻》记者采访时评价道。

　　　　电视扭亏不易

　　　　近年来，乐视超级电视的销量一路高歌猛进，也给乐视体系带来了不小的营收。据悉，乐视超级电视销量从2013年的30万台增长到2015年的300万台。2017年，又定下了700万台的超级电视销售目标。

　　　　但是不容忽略的事实是，乐视超级电视所在的乐视致新已经持续4年出现亏损。亏损数据也体现在了上市公司乐视网的财务报表中。

　　　　据《中国经营报(博客,微博)》报道称，2013年，乐视致新亏损4734万元；2015年，这一亏损数额已经达到7.3亿元。2016年亏损收窄到6.35亿元，但按照2016年乐视网持有乐视致新58.55%股权计算，这表明乐视网去年利润减少了3.7亿元。

　　　　乐视网2016年的年报同样显示，2016年乐视网实现营业收入219亿元，同比增长68.64%；而归属于上市公司股东的净利润却同比下滑了3.19%，为八年来首次利润下滑。乐视网方面称，因前期超级电视主要以高配置、高性能、颠覆价格快速获取用户等原因，使得公司营业利润同比降低。但根据目前乐视致新的增速，预计2017年乐视大屏将实现扭亏为盈。

　　　　在全行业的日子都艰难的时候，加之深陷舆论漩涡的乐视体系自身存在的资金问题，想要实现扭亏盈利，无疑增加了难度。刘步尘坦言。

　　　　据记者了解，目前彩电全行业的状况并不景气。根据奥维云网（AVC）的数据显示，今年彩电业第一季度的销量下滑5.8%，销额下降0.5%，大多数厂商的日子似乎都不好过。

　　　　另一方面，刘步尘也透露，过去乐视电视的竞争优势主要在于价格，年初调整后，其实已影响到了销量。乐视电视今年的销售目标是700万台，如果还是保持“较高的价格”，今年的销量目标可能无法实现。

　　　　记者梳理发现，去年乐视414电商节，超级电视总销量超54.9万台，而今年的情况确实有所下降。据乐视ESSP平台总裁张志伟表示，今年414活动期间整个交易总额达到了21.7个亿，相对于2016年的414破23亿的收入而言稍有下滑，其中超级电视的销售总量是38.6万台。

　　　　正如“鱼和熊掌不可兼得”。受访人士称，乐视电视价格降低后，还要保证扭亏盈利，从自身以及行业因素分析，难度较大。

　　　　盘活乐视待考

　　　　由此，像部分媒体所说的，乐视电视重回激进模式后，通过盘活现金流，从而盘活乐视体系，可能也不太容易实现了。