京冬相对论：挖掘机段子为蓝翔加分还是减分？

京冬相对论：

挖掘机段子为

蓝翔加分还是减分？

有人说，凭着段子，山东蓝翔一夜之间家喻户晓，是最成功的营销。恶搞“挖掘机”，是蓝翔的有意营销吗？这些段子对于蓝翔品牌是加分还是减分？今天的“京冬相对论”，唠唠“挖掘机技术哪家强”对蓝翔品牌的影响。

冬：不管怎么说，蓝翔是借机出名了。现在，天底下哪有不知道蓝翔的？难道这不是知名度的提高吗？知名度是品牌价值一个重要的维度。

京：没错，蓝翔的知名度借机大增。但是别忘了，如果没有蓝翔此前的知名度，这个段子怎么可能传播开来？其实，如果就这个维度来解读，蓝翔其实此前已经有了较高的知名度，蓝翔的知名度是来源于它向各个卫视和在唐国强身上砸的广告费。也正是因为此前的知名度，才有了此次的恶搞和传播。你若没名，谁去给你做段子呀？病毒式传播多出的知名度只不过是一种边际效应而已，在品牌价值中，并不是重要资产的组成部分。

冬：是的，在跨省打架和网络恶搞之前，蓝翔技校早已出名。此前坊间曾流传这样的段子：小时候，我总在想，长大了考清华还是考北大呢？长大后我才发现，我想的太多了。我考到蓝翔了。看来，蓝翔成名不是因为被恶搞，也不是因为跨省打岳父。

京：很多人认为，只要有知名度，就有品牌效应，哪怕是恶名远扬，也在所不惜。这在一些娱乐明星品牌建设中使用得尤为明显，一些经纪公司为了增加明星曝光度，故意为明星编造绯闻，可是这真的增加了明星的品牌价值了吗？

冬：品牌知名度这个东西已经被用坏了。如何看待品牌知名度，需要科学的认知。品牌的价值取决于品牌受顾客关注的程度，而不是社会的普及度。其实，某种意义上来说，知名度本身价值并不大，比如大连那些消失的老品牌，波浪洗衣机、海鸥手表、星海洗衣机，知名度再高也没有价值了。

京：这是问题的根源。品牌价值是基于顾客的品牌资产。只有被顾客选购的品牌，才是有价值的品牌，这里并不计算知名度。大连有一些工业品牌，在业内非常知名，是中国驰名商标，比如最早的驰名商标冰山，它可能不是社会广为知晓的大众品牌，但是，这不妨碍它品牌资产的累积。

冬：基于上面的分析，我发现，蓝翔此次被恶搞，并没有给品牌加分，而是一个差评和减分动作。过去，看在唐国强的面子上，一年有3万人报考蓝翔技校，以后，拿着蓝翔的毕业证书，好意思对外展示吗？

京：品牌不仅代表产品和价值，还用以区分人群，不同的品牌偏好者，构成不同的人群组织。挖掘机技术还是需要的，但是，是不是选择蓝翔呢？它还能满足顾客的品牌偏好吗？

京=宋京；冬=李冬梅

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