紧跟互联网步伐的电视业转型路

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紧跟互联网步伐的电视业转型路

本报记者 崔铭泳报道

在上个世纪80年代，彩色电视与冰箱和洗衣机并称为结婚三大件，对寻常百姓而言，拥有一台彩色电视是家庭大事。30多年过去，彩电日益变得平价亲民，其发展也从一帆风顺的高速时期进入了逐渐收缩的减退时期。

据中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2014年上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告》中的数据显示，2014上半年国内平板电视市场增长放缓，估算销售规模约为2000余万台，比2013年同期下降15.3%。今年1月至5月，国内市场彩电销售1800万台，同比下降14%。大部分彩电制造企业没有完成销量预期,甚至出现亏损现象。

增速减缓，瓶颈期到来，是机遇也是挑战。抓住机遇摸清道路顺势而为，传统彩电企业谋求转型能迎来下一个黄金30年，互联网电视企业能杀入市场分走一大块蛋糕，上下游产业链也能收获更多盈利空间。

收缩的彩电市场

海信、长虹、TCL等彩电巨头先后发布上半年财报，各家巨头销售业绩并不理想，利润出现整体下降。业内人士指出，彩电行业今年将出现30年来销量首次负增长，彩电行业的寒冬期至少还有3-5年。

海信电器2014年中报称，电视业务上半年实现营收120.4亿元人民币，同比去年同期减少2.76%，毛利率同比去年减少1.38个百分点，这已经是海信连续第四个季度的净利润同比增速下滑。TCL中报披露，TCL多媒体上半年营业额同比下滑15.9%至152.03亿港元，净利润同比下滑33.5%至1.69亿港元。

香港上市的创维数码则公告称，今年前8个月累计电视机销售总量459.3万台，按年上升4%，但是总销售额却下跌13%，其中中国市场下跌16%，海外市场则上升7%。

一位供职于国内彩电巨头之一的企业公关部人士也向《中国产经新闻》记者透露，虽然本公司上半年推出了一些促销宣传手段，比如更换更有知名度的代言人，寻求与视频网站的合作，开发新产品等，但销量依然在下滑，预计下半年也难有好转。

彩电市场何以大面积收紧？资深家电行业分析师梁振鹏向《中国产经新闻》记者分析了原因。他指出，今年下半年开始，进入了优惠政策的空窗期，2013年6月1日至2014年5月31日的彩电节能惠民补贴投入了大量的财政支持，使消费者购买彩电能便宜5%—10%，政策利好直接刺激消费。进入政策空窗期后，产品市场价陡然上升，价格失去吸引力，政策的退出直接带来销量下滑。另一个重要原因可以从存量市场分析。国内的消费者长期以来青睐液晶电视，自2005年起，液晶电视在中国市场开始了对CRT电视（显像管电视）的替代过程。到去年为止，其替代过程已经基本完成，老式CRT电视已基本被取代，存量市场的替代已经逐渐趋近完成，新的存量市场还需时间培养。同时，经过一年的政策优惠，消费者的消费欲望已经提前释放。大家纷纷赶在有补贴的时候购买更换了彩电，电视也不是高消耗产品，由此可以预期市场目前的需求难以再高速增长。

梁振鹏说：“从现在的消费观念来看，如果不是年轻人结婚或者电视机坏了，一般家庭不会买新电视。虽然丰富的视频资源、卡拉OK和大屏幕游戏等都会使电视吸引力提升，但电视是一个实体产品，具有自己的物理属性，对于很多用户来说，仍难以激发其购买欲望。”

从增量市场的角度来看，房地产市场的繁荣也为彩电业带来增量市场，从而拉动电视销量。但随着房地产业的增速减缓，彩电市场也随之受到影响并有所下滑。

互联网企业入行加剧竞争

互联网企业开始涉足彩电市场，它们推出的互联网电视使得市场竞争更加激烈。

说起互联网电视，消费者最熟悉的品牌是乐视和小米。乐视推出电视的时间是2013年5月，其2013年的销量就达到了30万台。据中怡康发布的最新监测报告显示，虽然今年1至7月份，中国绝大多数彩电品牌销量以及市场份额占比均继续呈现不同程度的下降或者持平的走势，但乐视TV却逆势上扬，市场占比持续高速扩张。在全部彩电品牌份额的7月销售数据中，乐视的市场占比之年初其增长超过3倍，其销量占比达到7.36%。在销售单项上，乐视TV还几乎囊括了39英寸、50英寸、60英寸等单品今年的销量冠军。

“乐视有自己的视频网站，有版权资源和内容资源，可以整合很多视频资源，相对传统彩电，乐视能提供更多的视频服务，这是它独有的优势。”梁振鹏分析道。他同时指出，相较传统彩电企业，互联网企业对用户需求的敏感把握这一优势，在未来的竞争中会日益凸显，有助于互联网企业脱颖而出。

互联网企业进入彩电市场，依靠低价和各类视频应用等服务获得了一部分市场。但放到彩电市场的整体来看，互联网电视的占比仍然只是极小部分。

梁振鹏说，我们要看到互联网企业做电视的劣势。比如乐视，没有自己的工厂，没有生产彩电的上下游技术链，没有技术基础和核心技术专利，没有研发制造优势。以上的劣势，在小米身上也都存在。小米更艰难困窘的地方在于，没有做过视频网站，没有内容和运营资源，其生产制造也是外包。小米电视的价格相较其他互联网电视，也没有优势。因此，互联网电视的现状是——其产品只能寻找代工。

互联网企业抢占市场，传统彩电企业也不甘示弱。经历了上半年业绩滑坡之后，各传统品牌陆续开始推出新品开始进行回击。海尔推出模块化电视，海信推出激光投影电视，长虹康佳创维也紧随其后推出新品。和延续至今的价格战相比，缓过劲来的传统彩电企业更多推出代表高端产品的子品牌转向用户和品牌经营。同时，中国电信集团与长虹、海信、华为、中兴、高通、苏宁等36家企业共同发起成立了中国首个“智慧家庭产业联盟”，其目标是共同为用户提供家庭信息化服务综合解决方案。

彩电企业加速信息化步伐

智慧家庭又可称为智慧家庭服务平台，是综合利用计算机、网络通信、家电控制等技术，将家庭智能控制、信息交流及消费服务等家居生活有效地结合起来，创造出高效、舒适、安全、便捷的个性化家居生活。

梁振鹏说，智慧家庭目前也的确在部分产品和某一些环节得以实现，比如可以通过智能手机和平板电脑操控电视界面，或者把电视的节目传输到手机或者平板的界面播放。至于电视与冰箱、空调和洗衣机等家电的互动，目前看来，离寻常百姓家还很远，因为黑色家电与白色家电的互联互通要求更高的技术，目前的技术昂贵难以入户。传统彩电企业想通过打造智慧家庭，实现全家庭式的互动来谋求突破，技术上还有很遥远的路要走。

其实智慧家庭并不是一个全新的概念，与此类似还有智能家电、智慧家居，家庭互联网等。“这一类的概念符合当下人们日益精致的生活观念，其产业也进入了市场培育期，但是这样的概念符合市场需求，并不意味着它就一定能拯救传统彩电业。对于绝大部分消费者来说，并不会因为一个智慧家庭的概念，就把电视换掉。”梁振鹏强调道。

智慧家电概念的兴起，以及产业链的蓬勃发展，也许能推动消费者更长时间更多元化的使用电视。“这和彩电市场的扩大没有必然的关系。传统彩电企业可以通过智慧家庭的概念，谋求自身与消费者需求更加吻合。”梁振鹏表示。

其实，就跟互联网直接接轨，也是传统彩电企业不错的发展思路。康佳与视频网站优酷土豆联合推出新一代智能电视——“康佳易TV slim”；长虹的CHiQ2.0版本电视则彻底抛弃了电视机遥控器，通过手机或者平板电脑下载长虹电视APP，就可以用移动设备控制电视机，还可以随时把电视机上的内容转移到移动设备上播放；TCL则与电视台“娱乐一哥”湖南广电联手推出了“芒果TV+”，这款产品可以与电视节目实现互动。

传统彩电企业深耕行业多年，深谙行业规则，能够运用互联网思维，更加贴近市场，有助于其守住并开拓市场。

不把鸡蛋放在一个篮子里

“彩电市场的萎缩是限定性的条件，彩电企业要面对这个事实。但可以考虑彩电产业的关联化发展。比如进军智能手机、平板电脑、机顶盒领域，甚至包括游戏机等，相关联行业的拓展，能够一定程度地化解危机。”梁振鹏进一步分析道。

在市场总体量缓慢增长的情况下，彩电企业应当用自己产品的市场竞争力，来从其他竞争对手手中抢夺市场份额。在市场总体量基本不变的情况下，去年占10%，今年占15%，就能实现盈利增收。但要怎么才能从竞争对手里抢到市场呢？

“更多的要在提升彩电附加值——打造更好的内容平台、软件平台、软件应用平台。甚至可以做在线教育服务平台、生活服务平台等。比竞争对手更加优秀就在于更给消费者更多更好的服务，更好的用户体验，这是关键。”梁振鹏表示。

自今年6月中旬以来，广电总局接连出台政策，打击互联网电视产业中的违规行为。6月23日，广电总局发函地方广电局，下发了关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函，并点名批评华数传媒和百视通两家牌照商；7月4日，广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉表示互联网电视集成业务牌照将不再发放；7月11日，广电总局网络视听节目管理司发文，要求部分OTT电视集成播控平台取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能；7月11日到15日，新闻出版广电总局约谈了七大牌照商(CNTV、中国国际广播电台、中央人民广播电台、南方传媒、华数传媒、芒果TV、百视通)就整顿互联网电视提出了四项明确要求。

梁振鹏表示，这意味着，无论是传统彩电企业，还是互联网电视企业，甚至是电视行业产业链上下游的软件提供商、视频提供商、游戏提供商等，都只能适应政策，谨慎探索有限的区域。这也令彩电企业想在内容和软件领域的淘金，轻松实现盈利的想法会落空。

无论如何，电视市场的增长变得缓慢是事实。电视市场繁荣了30年，依数据来看，黄金时代似乎已经过去。但接下来的市场走势如何，还要看从业者能否在遵守规则的前提下，抓住消费趋势，将瓶颈变为机遇。

“从现在的消费观念来看，如果不是年轻人结婚或者电视机坏了，一般家庭不会购买新电视。虽然丰富的视频资源、卡拉OK和大屏幕游戏等都会使电视吸引力提升，但电视是一个实体产品，具有自己的物理属性，对于很多用户来说，仍难以激发其购买欲望。”

“彩电市场的萎缩是限定性的条件，彩电企业要面对这个事实。但可以考虑彩电产业的关联化发展。比如进军智能手机、平板电脑、机顶盒领域，甚至包括游戏机等，相关联行业的拓展，能够一定程度地化解危机。”

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