网络新媒体蚕食电视销售 传统广告支出或被截流

　　8月26日消息，据英国《金融时报》报道，网络新媒体的崛起，导致美国电视用户下滑，越来越多的观众开始在网上消费视频内容，广告业者则紧随潮流减少电视广告的支出，这让美国电视行业十分担忧。

　　自金融危机后，美国电视行业的提前售卖广告首次出现下滑。一般来说，夏季销售过程中，各大电视网会把未来电视季约三分之二的商业广告销售给大品牌。但根据Media Dynamics的预测，今年的提前市场中，全美电视行业的夏季广告销售将下滑6%至181亿美元。这是2009年以来，公共和有线电视网的提前广告年度销售首次出现下滑。

　　公共电视网的广告销售受打击最深，下跌了7.7%，有线电视网下滑了4.7%。业内高管将造成这一情况的部分原因归咎于新型数字媒体竞争对手的出现，它们开始从电视那里攫取市场份额。

　　拥有ABC和ESPN两家电视台的迪士尼首席执行官鲍勃•艾格（Bob Iger），本月在财报会议上告诉分析师：“我想你们都看到了，新媒体平台上的广告支出有了明显的增长。”

　　根据eMarketer的数据，在广告支出方面电视依然占据大头，为38%。体育和颁奖礼等直播节目可以持续吸引大量观众，以世界杯为例，全美有2650万用户观看，去年艾美奖颁奖礼的全美观看人数也达到了1760万人。

　　但是随着消费者开始转到智能手机和平板电脑上观看视频内容，广告商们也紧随其后，带动了数字广告支出的增长，使得电视广告销售遭遇困境。

　　西班牙语电视网Univision首席执行官兰迪•法尔克（Randy Falco）上月表示：“比起以前，现在广告业主有了更多的选择。我认为数字媒体还没有足够的规模横扫电视行业，但广告业主越来越多的开始关注这些跨媒体的广告交易。”

　　BTIG研究分析师里奇•格林菲尔德（Rich Greenfield）也持相同观点，电视不再是那么特别和独一无二。鉴于包括Instagram和Snapchat等平台上的数字视频和广告机会的增长，格林菲尔德警告称，品牌做广告不会光想着电视了。

　　野村证券分析师安东尼•克莱门特（Anthony DiClemente）认为，疲软的广告市场也许反映了收视率的下降。他指出，尼尔森数据显示，今年第二季度，有线电视网的平均收视率同比下跌5%，公共电视网的收视率同比下跌1%。

　　有线电视网的订阅人数也在减少，很多人都转向了Netflix、Hulu和亚马逊等网上流媒体服务。莱彻曼研究集团分析师布鲁斯•莱彻曼（Bruce Leichtman）注意到，现在全美有更多的人订阅宽带互联网服务，而不是有线电视服务。

　　作为MTV和尼克儿童频道的东家，维尔康姆（Viacom）首席执行官菲利•佩多曼（Philippe Dauman）称，广告大买家们都开始削减预算。本月初他告诉分析师：“一些在生活用品和汽车品牌选择推迟支出，或索性放弃传统的提前购买电视广告。”

　　根据Kantar Media的数据，2013年美国电视广告支出最多的品牌是宝洁，支出总额是32亿美元，但今年有报道称它要减少在电视方面的支出。宝洁已经宣布要将包括帮宝适和吉列在内的100个品牌剥离，后续它是否会加大电视广告支出令人存疑。

　　迪士尼的艾格和NBC环球首席执行官史蒂夫•伯克（Steve Burke）表示，广告业者可能会在电视季临近前才会购买广告。

　　但Pivotal研究集团的布莱恩•维塞（Brian Wieser）却认为电视行业的担忧根本没有必要。维塞表示，近年来广告预付市场的销量出现了“不同寻常”的增长，导致人们的期望不切实际，但电视仍然是基本的广告工具。作为一个非常现实的问题，并没有很多可以替代电视的优质内容，因此广告支出的大规模转移不可能发生。（柯山）